成为改变潮水方向的那个人？你需要这样一份指南

喜欢不喜欢吧，我们都得承认少有人能像咪蒙这样在实践中自己摸索着传播学的真理……如果把她亲身总结的那些爆款规律、原则、技巧什么的总结出来，估计也能写本传播学教材了。近日，GQ中国专访咪蒙，称她是“潮水的一种方向”，虽然很多人不屑于此方向，但不可否认，几乎所有的自媒体人都希望自己拥有这种力量。

不过，对于大多数人来说，知道潮水的方向啥时候改变还是个难题呢——是阅读量、转发量还是引发一次社交媒体大讨论？是点击率、转化率还是品牌认知度？传播效果的测量与评估一直是传播领域的“终极问题”，这关系到所有传播行为是否有意义、有价值。但这个重要的问题，目前仍未得到有效的解答，因为还不存在一套能够被广泛接受并付诸实践的测量方法论与操作指标体系。

大媒介领域如此，社交媒体领域尤其如此。传者与受者划分不明显的时代，效果测量更是难上加难。

而这一次，北京大学社会化媒体中心通过对国内外相关文献的梳理和分析，试图对社会化媒体效果测量与评估这一课题进行更科学、深入、明晰的讨论，并建立一个相对较为综合、可操作的指标体系。

 社会化媒体效果测量与评估这个议题，涵盖了三个概念：

社会化媒体

传播效果

社会化媒体上的传播效果

厘清了这三个概念，我们才能知道“潮水”的流向，以及自媒体人要盯着什么。

关于社会化媒体的具体定义，各方说法各不相同，前人主要从传播学角度、社会科学角度以及列举社会化媒体特点来定义等方式进行定义。

综合之前学者的研究成果，我们将社会化媒体定义为“一系列建立在Web2.0的技术和意识形态基础上，在多种网络应用和平台之上的，由用户自己进行生产、交流的内容”。

想知道自己是不是改变了潮水的方向，判断流向很重要。

事实上，关于社会化媒体效果测量的评估框架非常多，有人以传播活动所在领域为评估框架逻辑，也有人以传播过程中的参与者为逻辑构建的评估框架，还有人按信息传播过程为逻辑构建的评估框架，不一而足。

虽然这些研究从不同的角度为社会化媒体的传播效果搭建了框架，为测量指标的筛选和组织提供了一定的逻辑，但是并没有凸显出社会化媒体的特征。换句话说，流向有了，但不是这条河。

而我们的研究认为组织社会化媒体效果测量指标的角度应既能体现特定传播活动目标，又能表现社会化媒体的特点，由此我们认为，应结合自己的活动目标，从参与者、内容、渠道、互动四个方向来建构效果测量的体系框架。

但事实上，并不存在一种放之四海皆准的标准，咪蒙的成功也不代表你这样做就会成功。通过对文献的梳理，我们发现国内外的研究均强调了效果测量中明确传播目标的重要性——不结合具体的传播目标，效果测量还是空谈。

评估框架有了，接下来就是找到合适的测量指标去填充，设计实际可测量的指标完成测量工作。我们看到咪蒙的成功是篇篇十万＋，是天价的广告费，是八百万为咪蒙马首是瞻的粉丝，但实际上，“十万＋”和“十万＋”并不一样，粉丝基数是参考指标但并不是唯一指标，粉丝地域、教育程度、收入水平都会影响社会化媒体的传播效果。

换句话说，每一滴水的走向决定了潮水的方向。

综合国内外关于社会化媒体及其他媒介效果测量的研究和相关应用，我们发现，

尽管学者们已经从不同学科角度对社会化媒体效果测量进行了大量探索性尝试，但是纵观目前的研究成果，依然存在着概念使用混乱、过于依赖原始数据以及缺乏操作化定义等问题。 

因此我们提出了一套测量社会化媒体效果的思路原则及指标体系，从认知、态度和行为三个方面对社会化媒体产生的效果进行测量，力图提出一套较为完整、科学且实用的评估指标体系。

在社会化媒体形式越来越丰富的今天，其传播效果测量仍是一个亟待挖掘的大富矿，无论是衡量框架的搭建、指标体系的构建还是统计方法的使用都有值得继续探索和丰富的价值。

所以我们的研究旨在对现有的社会化媒体测量效果文献进行梳理，对这一课题进行更科学、深入和明晰的讨论，由于研究者能力有限，还存在不足之处，有赖于其他学者进行补充。

△封图来源：topit.me

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