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#新车上市与网红#薛旭:网红助阵 热闹却未必促销

楼主:搜狐汽车V赢销 时间:2022-08-22 15:05:46


近日,网红直播与新车上市的结合引爆朋友圈,身处汽车圈,该如何看待这如火如荼的网红直播?且看营销专家如何解析!






薛旭:、北京大学教授、战略管理与营销管理专家。

网红助阵热闹未必促销

着自媒体的发展,网红的流行成了一个新热点。从逻辑思维到papi酱,甚至到王思聪绯闻女友朱宸慧,都成为网红。根据网红经济白皮书的统计,中国网红人数超过100万。这种巨大的自媒体规模,也引起了汽车业界的关注,此次东风风光580邀请百名网红加盟,举办新车发布活动,就是典型一例。


从营销策略角度评价,100名美女网红集中在一起,让车展模特都取消的枯燥的汽车界再次赚足眼球。但从意义上讲,网红本身其实并不重要,重要的是集中讲故事引起话题。如果这些网红,将自己参与活动的体验向外介绍一下,可能或多或少,对这个产品的知名度提高也有所帮助。


但有一点,我们必须客观地看到,网上直播与百名网红助推发布活动,更多的是作为一种娱乐性的新闻被大家关注。至于这些自媒体,或者个性化的媒体,满足的究竟是一些什么样的消费者的需要,能否能将企业的品牌与潜在目标消费者有机地结合在一起,就值得打个问号了。


首先作为自媒体的主角,网红的年纪偏轻,其中90%的网红是未婚状态,大部分是依靠自己的单身与美貌,吸引网友注意。从这个角度上讲,网红的炒作似乎并不是一个主流汽车营销模式,因为网红的粉丝,实在太过年轻,是否有足够的汽车购买能力,值得怀疑。换言之,这些人的购买能力相对较差,未必是东风风光期望的主流购买者。


其次,美女网红粉丝的心态,也值得研究。在今天这个社交泛化的时代,加入网红粉丝,通过网上关注网红,来获得自身某种满足感的人群,更多的是因为无聊或者羡慕。如此,风光品牌可能超出了这些购买者的实际购买能力,同时,又不能满足网红的消费需要,这就可能让品牌处于落空的状态。网红不买,粉丝买不起。从而使这种活动的后续效应,大打折扣。


网红粉丝还有一个问题,即他们的关注点。笔者稍稍分析了一下,他们大体上包括,色情粉(网红需要暴露与卖嗲),吐槽粉,主要是宣泄负能量与不满,猎奇粉,关注热点新闻,最后是知识粉,关注特定知识圈。100名网红,东风没有做详细介绍,笔者也没有详细分析,但是大体上是这种状态。而这些年轻人,之所以关注网红,大部分原因在于他们没有自己成形的生活方式,而把关注与围观网红,作为自己生活方式的重要组成部分,这同过去的追星族,有很大的相似之处。


明星节目之所以能够吸引大量消费者参与或者关注,主要是因为这些人比较熟悉,同时也寄托着个人的某种情感。他们在生活当中的某些失败或者是出丑的举动,会让受众有一种心理上的亲近感和体验感。同时,明星之间的pk,也能够消磨时间,加之节目设计新奇,也能引起一部分消费者的关注和好奇。但根源上,是一种休闲与好奇而已。


然而,东风风光此次公关,本身有一个大的优势,就是围绕社会热点现象,自己构造了一个引发关注的活动。汽车品牌在网红这一引人关注的社会群体和现象之上玩营销,自然会引起媒体的关注和讨论。这是一种率先使用创新媒体与人群的典型案例。类似于2010年凯迪拉克开发的微电影营销,因为是第一,所以引起关注。


它再一次表明,在汽车公关和传播界,不关注就死亡,无论如何,风光通过热点现象,热点话题,热点渠道,引起关注。从这个意义上讲,风光的发布会,至少这一次是风光了。

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