与电商共生的时代：“传统”旅行社有机会弯道超车吗？ | TBO深度
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尽管用户向线上迁移已成趋势，但这也可能是个长期的过程，电商与旅行社正逐步进入共生时代；同时随着移动时代流量入口的迁移，重服务意识的旅行社，也已经迎来一波短暂的反超势头。关于“电商烧不死的旅行社长什么样”这一话题，TBO已经连续推出了两篇深度报道：第一篇《中国旅行社验尸报告》，我们阐述了互联网对旅行社行业的全面冲击；第二篇《这些旅行社活得十里春风》，我们分析了旅行社在电商时代所能做出的三种选择。
电商烧不死的旅行社·TBO系列报道第1篇
2016中国旅行社验尸报告：两年过去，都有谁死在了电商手里 点击此处可查看在线旅游创业愁云惨淡，这些旅行社却活得十里春风 点击此处可查看第三篇深度报道，TBO希望从OTA以及更广阔的视角，探究旅行社凭借自身的“古典基因”，在未来的产业链中扮演的角色。在本文发布的今天，TBO第一期读者分享会《电商烧不死的旅行社长什么样》，也将在北京同时举行。我们希望藉由线上、线下双重空间的探讨，彻底理清旅行社在当今时代的生存逻辑。TBO也欢迎北京的读者抓住最后的参与机会，莅临现场与我们一起坐而论道。（点击此处，获取分享会相关信息）“线上获客成本一定低于线下吗？我不这么认为，这其实都是企业根据自身情况算出来的。”携程出境游平台总监肖吟元告诉TBO。显然，OTA不希望将门店渠道的集体崩溃归咎于线上——至少，这个锅携程不背。对于旅行社业者所陈述的，OTA凭借资本支撑在价格上补贴C端的做法，肖吟元也给出了自己的看法：“你的产品要足够强，然后这种引流才有价值。否则，就算靠补贴从线下拉来几个订单，客人整体的消费习惯也不会改变。”肖吟元认为，如果OTA服务上有缺陷，让客人觉得在线上和线下没什么区别，那多少补贴都是打水漂。“现在线下也很完善，要找人随时可以找到人、要问什么随时可以问到，产品批注得也很详细。”同时，“信息透明”作为OTA大杀四方的利器，实际上有着双刃剑的一面——线上用户接触到的信息也将足够丰富。“他们很早就会做攻略、比较各家的产品，但线下的客人能获取的信息就没有这么多——我们已经看到有部分供应商的商品，其实不适合在线上售卖。”在传统旅行社节节败退的同时，电商们似乎也没有过的太滋润——尤其是经过2015年OTA之间疯狂的价格战后。“旅游不像打车、外卖这样的高频消费，可以通过补贴培养用户习惯，进而烧死竞争对手。”同程旅游CEO吴志祥曾向TBO表示，“我们连旅行社都烧不死，又怎么可能烧死竞争对手？”做了开放平台的OTA对烧钱的厌恶也直截了当。“平台讲究的是生态。未来线下生产商和供应商的价值和赚钱机会在哪里？主要在于产品设计、资源利用效率和服务增值。携程将与供应商一起合作以提升收益。”肖吟元表示，很多旅行社在携程上试水中高端差异化产品，成功之后也在线下推广。现在携程平台上4、5钻订单的比例已经超过50%。中高端消费成为主流。这可能是一件值得旅行社庆幸的事。“从OTA的角度讲它必须得搞清楚一件事，就是引流成本和利润之间的比例关系。如果长期处于亏损状态，这个商业模式很可能无法维系。”不跟团旅行定制网创始人大龙宽告诉TBO。尽管用户向线上迁移已成趋势，但这也可能是个长期的过程——换句话说，电商紧逼旅行社的围城其实没有想象中坚固。近期，携程与旅游百事通多家旅行社门店展开合作，现已完成了产品库API对接，推出的50城市“万人游泰国”也引来业内瞩目；而同程的渠道下沉尤为迅猛，继去年年末提出“3+”战略后，目前其区域服务中心已经达到200家；驴妈妈选择以加盟模式携手线下，计划2016年在全国范围内实现2000家加盟店落地...电商与旅行社的某种融合正在发生，但这可能存在一些前提：比如因为互联网本身的成熟度与覆盖范围，导致有部分人群无法对线上高客单价产品产生信任，或是二三线城市用户对电商还不够敏感。OTA已经发现旅游无法像机票酒店等标品那样，烧钱效果立竿见影——所以，目前的融合可能只是一种权宜之计，电商擅长的还是线上玩法。“毕竟，在线下门市，一个销售顾问每天玩命了又能见几个客户？”无论怎样，电商的底层逻辑几乎不会改变：只有掌控流量、有资格参与改造上游资源端之后，它们才能在产业链中站稳脚跟。当粗犷的烧钱被证明无效之后，OTA必须寻求获取新兴流量的方法。首先，携程的动作值得注意。在艺龙私有化过程中，腾讯与携程达成何种协议尚未公开——但在新接入微信钱包的第三方酒店预订服务中，与之并列的旅游产品已经接了携程的服务。 作为移动时代最强劲的流量入口，微信对携程旅游的支持力度可以想象。但这种豪华的配置并非每家OTA都能享受。比如同程、途牛、驴妈妈就将电视广告、节目冠名乃至“自制IP”当做一种突破的方向；这同样能解释，OTA们为什么先后尝试与网红、直播平台合作——尤其值得注意的是，现在根本没人能说清楚，直播受众与旅游用户重合度究竟多高。花式营销大赛背后，也许体现了OTA寻找新流量的压力。对于他们的尝试，大龙宽给出了一套逻辑严密的解读：“营销的核心是内容运营。让产品成为内容，让内容成为流行，让流行成为流量，让流量导向成交，才能够以更低的成本获得更有效的高速运营。”这当然是有益的尝试，但是在这个层面，“烧钱”就不再是第一生产力——构建内容、并以此与用户产生情感链接的能力成了王道。忽然之间，众多旅行社、创业公司与OTA巨头再次处于同一起跑线上，哪怕只是个短暂的瞬间。大龙宽就是捕捉到这个瞬间的创业者之一。“现在大众概念已经不存在了，亚文化特质正在形成一个个巨大的粉丝（兴趣）群体，我们称之为拥趸。他们全是社群化再组织，互联网促使这种组织的出现。”“当用户兴趣、价值观等快速分化形成各类圈层，需求就历经了从价格到性价比到品质的升级。消费者偏好怎样的渠道、青睐怎样的社群化玩法、是不是更喜欢熟人社交和熟人相互出行的封闭型业务？旅行社必须作出相应的调整。”因此，“基于快速产品迭代形成品牌IP”成了不跟团旅行定制网的独特打法。“IP就是强链接，例如主题旅行就是IP。对于旅游公司来讲，自造IP太难，但我们可以应用IP，例如我们马上要做的，世界尽头与海洋最鲜美的碰触，以海洋、美食为主；包括烟雨三月扬州食鲜：现场看淮阳菜制作，鉴赏淮扬菜大师的刀工，限量产品，一年一次，这就是IP。”擅长大兵团作战的OTA，将如何去征服这一个个小圈子？这一刻，也许庞大的体量反倒成了累赘；而在产品与服务上经验丰富的旅行社，则可能迎来一波春天。“现在我们与客户的关系维系主要通过社交圈的打造，尤其注重行后的用户关系维系和延伸。毕竟最终还是要靠口碑。”臻享旅行创始人崔智勇告诉TBO，他们作为一家定制游公司，已经服务某个圈子很多年了。从这个角度看，类似臻享旅行这样的公司，其实缺的只是一套互联网玩法而已。
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