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光华微课堂 | 江明华:体育营销,一半是馅饼,一半是陷阱

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陷                    阱



通过体育赞助品牌营销胜算有多大?

这取决于每个企业的不同状况。

即使是完全相同的一件事情,

对有些企业来说,可能是馅饼

对另外一个企业可能就是陷阱

赞助奥运会,成功和失败的企业各占50%。“有些企业赞助完赛事以后,却在消费者调查中发现,大家记住的是它的竞争对手的名字。”北京大学光华管理学院市场营销学系教授江明华说道。

1996年的亚特兰大奥运会赞助商是谁,你还记得吗?据调查,七成人的答案是耐克。甚至很多人会有种错觉,认为耐克是与奥运会营销联系非常紧密的品牌。事实上,它从来不是奥委会的合作伙伴。

如何化陷阱为馅饼?

这要视乎企业所在行业和与体育赛事的相关性,更要看企业塑造品牌的需求:


 1 

需要提升品牌知晓度

可以通过参与大型的、关注度较高的体育赛事来实现。


 2 

需要提高品牌偏好度

选择与品牌形象更相关的、针对性强的赛事,不需要知名度很大。


 3 

需要提高品牌忠诚度

打造自己专属的、带有自己特色标签的体育赛事。

体育品牌营销之所以有陷阱,

正是因为有馅饼。

掌握其中奥妙,才能越过陷阱,得到馅饼。

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