扎心不如暖心 , 福睿斯解锁春运营销新姿势

每到春节前夕，都是各大品牌蠢蠢欲动、不赚一把眼泪不罢休的重要营销节点。“团圆”、“回家”、“空巢的父母”、“渴盼的孩子”，这些都是意料之中的关键词，我们的朋友圈也渐渐被“聊表孝心、聊以自慰”的无奈感言攻占：

“爸、妈，我想你们了……”

“亲爱的，对不起，这个春节我又不能陪你。”

长安福特旗下中级家用轿车品牌福睿斯却未止步于此，一场名为“承载幸福，一路有你”的全媒体整合传播活动，给刚刚过去的这个春运增加了浓浓的暖意，也成功让数百万的旅途中人念念不忘。

福睿斯相随，一路“幸福”到底

2018年1月30日，农历腊月十四，正是春运大潮即将席卷全国的起始，先行踏上归程的D352/D354次列车的旅客万万没想到，在即将乘车的那一刻，竟偶遇了一大惊喜：长安福特旗下中级家用轿车品牌——福睿斯，将这趟往返成都东和上海虹桥的和谐号动车打造成“幸福号”专列，不仅分别以“亲情”、“友情”、“爱情”为主题装扮了三节主题车厢，还“承包”了整列车的软、硬广告位，旅客目光所及之处，幸福主题活动海报、福睿斯元素充满了车厢，列车广播也间或提示旅客：欢迎搭乘福睿斯“幸福号”列车。

不仅如此，碰巧落座在主题车厢的旅客还有更为暖心的发现：这三节车厢的行李架、小桌板背面，均被暖心文案和一个个情感故事攻占，这些都是福睿斯此前通过多个平台向即将踏上归途的网友征集的。随着列车的缓缓启动，“福睿斯幸福列车伴您回家”、“放得下的是行李，放不下的是你”、“总有人在守护你的团圆”，这些接地气、说出了大多数人心声的字眼一个个都直击这些归心似箭的人们的内心，感动和共鸣之余，他们还能通过扫描海报上的二维码参与H5互动，在线上的一辆虚拟列车中，品味更多的情感故事，或者写下自己想对所爱的人说的话，还有机会赢取千张京东卡和福睿斯10年使用权！

凤凰网的记者随机采访了这趟极为特别的列车的乘客，他们有牵手数十载的老夫老妻，有随身带着《新华字典》为即将出生的宝宝取名字的准爸爸，有一起打工的好兄弟，他们无一例外，纷纷被车里的幸福气氛感染，有不少人会顺势拿出手机，拨通内心最惦记的那个人的电话，或者拉紧依偎在身旁的爱人的手，让整个旅程变得格外温暖。

提示幸福、给予幸福的立意，已然使得福睿斯的春运营销活动立意不凡，它没有使出“催泪”这一春节期间品牌惯用的传播手法，而是回归品牌和产品“相伴”、“守护全家”的诉求，提炼出“幸福”的主题，捕捉大量民间真实的幸福时刻，给受众营造感同身受的“幸福”情境。毕竟，催泪不等于打动，更不等于铭记，赚取眼泪不是品牌的胜利，把一个个深度体验、值得回味的经历，变成特定消费场景和需求下理所当然的品牌联想和记忆，才是永恒的真理！

除了线上告知、线下体验、观看故事、记录感悟、分享心声、品牌互动，福睿斯甚至还在列车沿途各站召集了热心的福睿斯车主为旅客接站，一路护送他们到达目的地。这一个个的环节，少一个都不圆满，减一分都有碍诚意。福睿斯，一步步将“幸福”的体验做到了极致。

天时、地利、人和，三者兼得

长安福特福睿斯是专门为中国家庭量身打造的“经济适用”车，兼具性能、安全、空间、价格等优势，品牌定位和使用场景，与春节全家出行、回家的情境高度吻合，此为天时。

而高铁列车相比火车站，人们的心态是大不相同的：在火车站他们往往行色匆匆、注意力多在行李和随行的亲朋好友身上，而在高铁车厢内的他们则淡定、坦然、空闲时间充足，甚至会主动搜寻能够打发这些“无聊”时间的机会，自然而然就更乐于接受眼前内容丰富的品牌互动，此为地利。所以，福睿斯将此次活动的重头部分放在高铁车厢内部，是相当睿智的选择。

另外，在这个受众注意力相对容易获取的情境下，平面广告和前期征集的优质文案、高铁广播、H5首页的活动视频、线上话题互动等传播形式组合应用，分别攻占旅客的视觉、听觉、触觉、感觉，把与潜在消费者进行交互的各个环节做扎实，层层递进，逐步深入，不仅不让旅客反感，还以大量原始的UGC内容换来更多、更大规模的UGC，把一场品牌主导的营销变成人人参与的盛事，此为人和。

做到这个份儿上，凡是参与的人，均能留下深刻印象，这就是意料之中的结果了。

为配合这场活动的成功落地，前期，福睿斯已经将一条预热视频发布在各大视频网站，用一个个牵手瞬间——婴儿伸向父母的手、爱人情不自禁拉住的手、队友在攀登险峰的关键时刻伸出的有力的手、紧紧握住的两只历经沧桑的手……一句“你爱的人，一直在等你”，温暖了数百万的网友，片末对这场即将启程的幸福号列车进行告知。

福睿斯还与在PC端及移动端均具有极大影响力的资讯类媒体——凤凰网进行深度合作，以网站广告、凤凰新闻客户端开屏广告、APP内banner等形式做活动告知及活动H5入口，配合若干篇发布在资讯类、营销类、红人类等KOL大号的深度解读稿件，将D352/D354次列车的主题车厢打造成了名副其实的“网红车厢”，充分利用大量的碎片化时间，覆盖了广泛的受众，实现了大范围的活动告知，为活动主题网站引流的效果非常明显。

 

线上线下两手抓、两手都要硬，整体的媒介组合和传播的层层深入，使得这场活动没有沦落成品牌“自说自话”、“自我感觉良好”的自嗨式营销，最终帮助品牌实现了规模化精准触及目标消费者。根据统计数据，这场主题活动硬广的总浏览量高达12.7亿，截至发稿时，活动专题页面的总浏览量已达570多万，主题视频的播放量也已突破600万，这在品牌摩拳擦掌、短兵相接的春运营销节点，堪称不可多得的佳绩。

先入为主，把“幸福”变成专属

随着汽车消费人群的年轻化，中国市场上既有的2.4亿80后人群，已经各大汽车品牌势在必得的主流消费群体。他们心态年轻、有活力、注重个人品位、重视品牌背后的价值，汽车之于他们，不仅仅是代步工具，更像是一个代表自己、实现自我、表达自我的符号。他们往往在对比汽车参数、配置、功能、价格之前，会通过情感感知、品牌评价等进行筛选，对品牌的认知和熟悉度，往往就成了决定他们汽车消费的最重要的因素。

一般来讲，消费者总是先从感性上认知某个品牌，然后才会深入到理性层面。要想成功植入到年轻消费者的认知中，在品牌知名度之外，车企还应努力让他们对品牌的内涵、个性等有较充分的了解，并且确保这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的。亲情、友情、爱情，回家，团圆，幸福……这一个个熟悉的情景，正是能刺激到福睿斯的目标受众认知的元素，保证在这一次的紧密接触中，给他们留下深刻且幸福的第一印象，并在日后会经历的相似的时刻，如再次踏上旅程、再次回家、再次与所爱的人经历幸福时一次次回放，以影响其后续的消费决策：是否采取购买行动、何时采取购买行动。

福睿斯在春运期间开展的这次“承载幸福，一路有你”的营销活动，用完整的一个旅程、十几个小时的时间，奔着“幸福”的目标，用心做好一次全方位的体验，形成了品牌与消费者特定的联结，由此引导受众主动贡献大批量的正面口碑，将“幸福”的认知深植到尽量多的目标消费者的认知中，值得我们点赞和学习。对于这些在某年春运旅途中深度体验过品牌的受众而言，福睿斯再也不是一个“浮在云端”的冷冰冰的汽车品牌，而是“幸福”的代名词，是一辆充满了温度、承载了幸福的家庭用车。

这样一场营销，没有站在道德制高点“教导”我们重视亲情、友情、爱情，而是给我们的感情一个顺畅的出口，让消费者感受到平等和善意，不以催泪为目的，而是实实在在给人幸福。能与品牌理念和产品定位如此契合，堪称佳作！

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