干货：定价策略和价格研究方法

研究定价有什么作用吗？

有人认为价格只是数字，有价意味着有收入。对商家而言，利用消费者对价格的非理性认知，可以将价格作为一种有力的竞争工具。定价手法和生活中常见的X.99元一样，是精通此道的商家在决定消费者的选择。

在这篇文章中，笔者将会介绍传统的价格制定方法，以及如何进行面向用户的价格研究。

价格影响因素

传统领域有许多既定的定价策略和方法，基本思想与互联网产品可以共通，不同点可以对照参考。

互联网产品的关键性不同在于，商品的成本和收入结构相对复杂，和实物商品的“实物商品-赚取成本差价”不同，互联网可以创造出各种交叉补贴的盈利模式，不一定向用户收费，总体定价的重要性不如传统商品。此外是用户对价格的决定性，产品价值受用户心理感受影响，定价灵活。但另一方面，人群对互联网产品的价格极为敏感。

内在因素

影响定价的因素可以分为内在因素和外在因素。例如考虑目标人群和定位，产品的市场定位决定了价格区间。以及财务上是否追求盈利。如果不以利润为目标，价格可以低于成本。互联网产品大部分不以盈利而是圈住用户为首要目标，所以价格没有底线。

外在因素

外在因素中，首先考虑需求弹性，需求弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。大部分互联网产品的需求弹性大，收费提价时用户会大量流失。第二是市场情况，行业的发展水平越高，享受的价格红利越小。最后是环境因素，整体社会经济水平，政策环境，宏观法律调控手段等。若产品要经过渠道销售，需要为中间商留出利润空间。

定价策略与方法

新产品定价策略

按照对产品定价的高低，可以简单地将定价策略分为三种，撇脂定价、满意定价和渗透定价。

撇脂定价指新产品以高价销售，例如iPhone这种有核心不可替代属性的产品。优点是身价高，降价空间大。缺点在于诱发竞争，空间有限。互联网产品很少使用撇脂定价，少数例外比如有忠实粉丝的网红，变现价格再高粉丝也会买单。再比如直播间的高价火箭，是为了体现土豪的身价。

渗透定价与撇脂定价相反，以低价扩大市场占有率。因为获取用户效率高，在极度追求用户量的互联网被广泛采用，另外有用户量才形成规模经济效益的特点符合渗透定价的先决条件。缺点在于资金要求高，用户没有忠诚度，很多产品会一轮轮融资，坐拥用户也会着急赚钱。

满意定价介于前面两种定价策略之间，将价格定在中等水平，在一定程度上避免二者的缺点。

不同导向的定价方法

按照不同的价值导向，有成本导向、需求导向和竞争导向三种类型。三者代表不同的角度。

成本导向最基本，将成本作为价格依据。最为经典的成本加成定价法计算公式是单价=单位成本×（1+目标利润率）。

重要问题是，如何计算产品的成本？互联网的服务产品没有实体，成本是否为0？

成本包括固定成本和变动成本。固定成本是必须的一次性投入，变动成本是每多生产一件商品随之增加的成本。以游戏为例，需要购买引擎这些固定成本，给玩家提供游戏道具或拷贝是变动成本。互联网虚拟产品变动成本或者说边际成本接近于0，但固定成本是需要支出的。成本会不断变化，用户数每上升一个阶段需要更多固定成本，比如扩充服务器。从这种意义上说，虚拟服务是有限资源。

需求导向定价法根据用户愿意支付的价格来定价，用户的心理价值是愿意支付的价格，产品价格不高于预期就会有购买动机，这种思路适用于互联网定价。产品需要做的就是找出用户的心理价值，提高感知价值。

竞争导向定价法以同类竞品价格为定价基本依据。常见于随行就市定价法。除此之外还有投标，拍卖定价法等，在互联网产品上更多用于营销，比如一元拍卖网易黑猪。

基于用户的价格研究

方法上文介绍的需求导向定价法是从用户心理价值出发的思路，那么实际工作中，我们如何知道用户对产品的心理价格是多少？最高能接受多高？当前的价格和调整的价格对他有多大的吸引力？这些问题都可以通过价格研究方法来解决。

根据测试中是否考虑竞品的价格，将价格测试方法分为两类，一类最为基本，考察产品价格变化时用户的心理感受，包括Garbor Granger法和价格敏感度测试（PSM）。另外一类加入了竞品作为参照，更符合实际情况，包括扩展的Garbor Granger法和品牌/价格交替选择模型（BPTO）。联合分析法考察商品的多种因素对用户选择的影响，价格经常会作为其中一个元素，因此可以应用于价格研究。

价格敏感度测试

价格敏感度测试调查用户对产品不同价格的接受程度，确定能够接受的价格范围，找出用户意义上的“最优价格”。

测试过程是，向用户呈现产品，随后给出价格测试表，可以用卡片或者电子问卷形式呈现，让用户找出以下四个点：①Q1：从哪个价格开始觉得产品便宜②Q2：从哪个价格开始觉得产品贵③Q3：从哪个价格开始觉得产品太贵（以至于不会买）④Q4：从哪个价格开始觉得产品太便宜（以至于不想买），其中Q3>Q2>Q1>Q4。

分析方法是计算不同价格下四个价格点的累计频率，即在每个价格点下有百分之多少的人会觉得便宜，其中觉得便宜和贵的累计总和方向不同，例如如果某个用户认为5元太贵了，那么他必定也会认为6元太贵，对于便宜则相反。

在坐标轴上画出四条随价格变化的积累人数百分比曲线图。以P2点表示便宜和觉得贵的曲线交点，P1表示觉得太便宜和贵的曲线的交点，P3表示觉得便宜和太贵的曲线交点。一般认为P2是最优可接受价格，因为在该点上，既不觉得便宜也不觉得贵的人数最多，P1和P3所对应的价格范围是可接受的范围。

在价格敏感度测试中有以下注意点，在其他价格测试中也是通用的：
用户样本的选择。根据测试目的，选择一定数量的普通样本、特殊样本或混合样本。例如新产品测试可选择潜在用户或总体市场的代表性样本，产品线延伸的测试可选择原有用户，若目的是吸引竞品，则应包含竞品用户的样本。

测试材料：越接近实际产品越好。如果是实物最好选择实物，其次是视频、照片、概念描述等。如果是非实物，可让用户试用。如果涉及到多种产品，呈现方式应