出版那些事儿：传统出版业的发展趋势、市场定位与产权保护

有人认为，伴随着移动互联网的普及和发展，社交网络、数据化挖掘等新兴载体和手段增多，人们对电子媒体的依赖逐步增强，且具有阅读方便、快速分享、绿色环保等特性，纸质传统印刷品会逐渐、慢慢退出历史舞台。传统出版业到底有没有前途？是否处于下降衰退的市场趋势？目前看，电子书籍的兴起对传统出版业是有冲击的，传统出版的生态环境不尽人意。全世界前五大出版商，即阿歇特出版集团、哈珀柯林斯、麦克米伦、企鹅兰登和西蒙舒斯特，主要依靠定价弥补销售数量的下滑。国内传统出版同样面临着转型，如商务印刷馆，作为中国出版业中历史最悠久的出版机构，仅仅依靠于“汉译世界学术名著”、“世界名人传记”为代表的翻译作品，和《辞源》、《新华字典》、《现代汉语词典》、《英华大词典》等工具书，没有做到分门别类的市场化引导和梳理，没有以纸质资源为入口进入全媒体内容产业，没有适应互联网技术变革的需求，很难与新兴的出版行业相竞争。但是，与新兴的电子媒体相比，纸质图书的阅读体验、阅读习惯具有历史传承性，没有处于行业的衰退期，但呈平滑的缓慢下滑态势。“小富不能大贵”，如中信出版社等，还是值得期待的。

由于书籍单品价值低，风投进入出版业的并不多，较为有名的包括“磨铁”、“读客”等。它们都是从2006年、2007年开始创业，至今有十年的时间，从图书切入打造延伸产业链。其中，磨铁图书，目前拥有3家全资子公司，6大子品牌、11条成熟产品线，年平均策划图书600余种，市场动销品种达4000余种；打造线上平台"磨铁中文网"，全面覆盖PC、手机和平板终端；进入影视传媒、延伸图书产业链，实现产品互动营销，扩大产品市场空间。读客图书，则将先进的快速消费品营销方式引入图书行业，平均销量超过20万册，是中国图书行业平均销量的33倍；坚持原创、打破名家壁垒，让更多的新作者愿意写作，让传统出版业更具市场活力。

传统出版的“纸书”元素和年龄、场景等密切相关。儿童、老人对纸质书籍具有一定的依赖性，教材、职称评定等以纸质书籍为主。相反，旅游、公交等不同场景，人们偏好于电子书籍的碎片化阅读方式；图书馆、安静场所等不同场景，人们更偏好于纸质书籍。可见，传统纸质图书与电子图书不是完全的替代关系，具有互补和促进效应。电子图书的售价往往是传统纸质图书价格的10%—80%，有的则相差不大；对于淘汰的旧版纸质书籍，主要以打包形式、每本1元或5元售卖给电子图书，两者具有很大的兼容性。而且，不同年龄段的读者，对纸质图书的“敬畏”程度和理解有差异性，很多人买书，存在天然“敬畏”和阅读习惯，购买了很多书籍、不一定是被阅读的，如有收藏价值的书籍、工具书等。纸质书籍未来可能是收藏品，或表征意义更多，或限定在细分市场、狭窄市场等等。

传统出版业是购买流量的商品入口。诸如，当当网、京东网的图书事业部，每天都产生大量的图书购买流量，以该流量为入口，极低成本起到了很好的导流、引流作用，带动其他产品或大宗商品的浏览和购买，实现变现能力。同时，传统出版图书具有信用背书的功能。特别是对资信力相对不足的创业者而言，图书背书能够获得潜在的消费者和其他的收获及合作。因此，以传统图书为切入口，建立情感联系，可以推动系列衍生产品及相关产业的大发展。诸如，由传统图书向连续剧、电影、文化创意产品等不断商品的延伸。

传统出版业更趋向于“小而美”专业化市场。与消费升级相适应，出现了很多的新业态、新产业、新模式等，这些新领域、新动态，对系统化、标准化、专业化的培训教材有着迫切的市场需求。为此，传统出版图书的转型发展，由大众、普及领域逐步向着市场细分的不同领域分化，呈现专、精等小众市场的专业化特征，纸质书籍比电子书籍的专业学习更适宜。

对于书籍的知识产权保护，考虑到出版的传播扩散效应，很多作者在现实中多采取适当容忍的态度。尤其，一些作者考虑时间成本、，一定程度纵容了盗版、著作侵权者的“猖狂”。，，如愿意坚持“死磕”，充分利用好网络传播的影响力，澄清事实本源及实现信息对称，对侵权者还是有“威慑”的。与电子书相比，传统纸质书籍对语言文字、审稿流程、差错率等都有严格的规范。原创电子书，如起点网、潇湘书馆等没有正式版号，但受到版权法保护。

原有的优势不再是优势，既有的特征可能成为阻碍。传统出版业的发展，要有自己的商业模式、盈利方法和市场规则，要遵循市场规律、和市场接轨。

一是以传统出版为流量入口、与多业态、多元融合发展的市场态势。消费市场的个性化、特色化发展趋势，使得市场的形态与模式更加灵活化、多样化。单纯依靠传统出版谋生的书社或企业，举步维艰。多元化市场为传统出版赋予了丰富的内涵，传统出版不再是盈利的目标或手段，而是信用背书的载体或流量入口。以传统出版为流量入口，吸引对相关内容感兴趣的消费群体导流到其他产业或业态，形成新的生态圈或产业链延伸。以机器人行业为例，年青的初创者通过编译国外最新的机器人相关教材，吸引了一批对其感兴趣的顾客或学员，带动和机器人相关领域创业的宣传及业务拓展。同时，推动传统纸质书籍和电子书籍的融合发展，大力发展和培育动漫游戏、3D打印、移动多媒体、网络电视、网络交易等文化科技融合新业态，开发文化科技融合衍生产品和服务，不断完善产业链条。

二是与新兴市场结合的小众专业教材兴起。伴随跨境电商、AR、VR、3D打印等新型业态或新兴市场的崛起，急需这一新兴领域的专业化培训和指导，由于缺少行业标准及规范，鱼目混杂、市场秩序较为混乱。即便如此，与新兴市场结合的优秀的特色化、专业化培训教材”一票难求“，鼓励精品和原创专业教材生产，有巨大的小众市场需求潜力，读者粘性度很高。

三是传统出版市场转型与文化创意园区的发展。面对电子书籍的竞争，传统出版市场转型具有线上线下、产业链延伸、细分市场定位等多重特征，其文化属性、精神属性和信息载体，赋予了特色化、个性化的市场潜在动能。类似“磨铁”、“读客”十年的崛起，市场活力超过了百年历史的传统书社，并成为文化创意园区的领头企业，是有启迪的。传统出版业并没有处于行业的衰退期，相反，和其他行业或产业的融合创新发展，对文化创意园区的丰富内容、创意设计、创新引领等赋予更多、更高、更新的文化附加值。