独家丨重新认识新媒体时代的受众

　　传统新闻业正处于低迷之中，特别是中国的市场化媒体，在经过了近20年的高速增长之后，当下似乎花果飘零、风雨飘摇。个中缘由，我们听到了许多对新媒体冲击的悲叹。但是，稍有反思精神的媒体人应该意识到，传统媒体的危机，早在社交媒体大行其道之前，就已露出苗头，即使在传统媒体还如日中天的时候，公众对媒体的抱怨，早已有之。说严重点，市场化媒体在很大程度上已经失去公众的信任，社交媒体的兴起，只是压垮了骆驼的最后一根稻草而已。

　　媒体逐渐失去受众的信任，原因多多。但是，今天回过头来看，至少近20年来，媒体行业主体的受众观念存在很大偏颇，我们不能正确地对待受众，怎么指望得到受众的信任？

　　在市场化媒体大规模兴盛之前，中国媒体行业普遍把受众视为“受教者”，很多媒体和媒体人自视为高高在上的布道者，在他们眼中，受众就是一群需要教育甚至训诫的小学生。回顾那些年代的媒体内容，无论言论还是报道，都充斥着居高临下、盛气凌人的口气。

　　这种现象，本质上讲，是媒体人心目中根本没有受众，新闻传播完全以我为主，没有受众观念。客观上讲，那个时代媒体数量很少，公众没有选择余地，但根本原因还在于，受众对媒体内容没有选择的权利。

　　在当代中国新闻传播史上，受众观念的确立，严格来讲，肇始于1980年代中期。由于媒体数量的增加，受众初步有了选择的空间，如何吸引受众阅听，开始摆上媒体议事日程。一个标志性的事件是，1982年，北京市新闻学会、中国社会科学院新闻研究所进行了“北京市读者、听众、观众调查”。调查采用北京市统计局设计的抽样方案，共调查了2423个12岁以上的北京市居民。调查问卷共有54个问题，其中24个问题是了解北京受众接触报纸、广播、电视的行为、兴趣和态度，、工人日报和中国青年报的专题调查。学界公认这是我国改革开放后，第一次运用现代社会调查方法进行的受众调查。据称，这也是我国学术界在相关调查中第一次运用计算机抽选样本和统计分析数据。

　　这一次受众调查，开启了我国新闻传播业的“发现受众”之旅，这是一个具有里程碑意义的开始。由此，我国新闻传播业开始逐步摆脱“传者本位”，开始慢慢有了受众的声音，“周报版大战”“都市报兴起”“厚报时代”，乃至后来“自办发行”“送报上门”，等等，都是媒体开始确立受众观念的结果。

　　但遗憾的是，由于消费文化的裹挟，中国新闻传播业的“发现受众”之旅后来偏航了，把商品营销的逻辑植入新闻传播过程，“消费者就是上帝”“消费者都是对的”这一类营销理念被简单照搬到新闻传播过程中， “尊重受众”“满足受众知情权”这些理念的合理内涵被完全置换。把受众视为完全意义上的“消费者”，貌似提高了新闻传播过程中受众的地位，但事实上，这是“受众本位”旗号掩盖下的“传者本位”，这个时候的媒体，完全把商业利益放在第一位，受众只是其实现商业利益最大化的一种资源而已。正是在这种受众理念的支配下，媒体行业大量损害公信力的事情发生了，概括起来，有以下三点：

　　第一，放弃社会责任，迎合受众需要。受众的信息需求，其实可以分为两个大类：一类是want to know（想知道的），一类是need to know（需要知道的），这两类需求，存在根本差异，need to know（需要知道的），是他们为履行公民责任、行使所需要的信息，也是他们生活、工作、决策须臾不可或缺的实用信息。满足受众的这类信息需求，正是媒体的社会责任所在。至于want to know（想知道的）中包含的，有些未必是受众生活、工作所需，更不是履行公民责任所需，有一些甚至是并不健康的需求。但是，很多媒体打着满足受众知情权的幌子，片面追求收视率、发行量，迎合一些受众不健康的需求，用娱乐化的方式处理新闻，从根本上消解了新闻事件本身的严肃意义。

　　第二，利用传受双方的信息不对称蒙蔽受众。大众传播过程，注定是一个传受双方信息不对称的过程，传播者对传播内容的了解具有压倒性优势。许多媒体利用自身在传播过程中的强势地位，发布大量具有蒙蔽性甚至欺诈性的内容，最常见的比如用新闻的形式发布广告，甚至发布虚假广告等，严重损害受众权益。

　　第三，过分强调受众的商业价值，忽略弱势群体的媒体需求，歧视弱势群体。把市场营销原则引入新闻传播，导致媒体纷纷追求强势消费人群，因为只有以消费能力强的人为目标受众群，才能吸引大量广告。单纯从市场营销原则来讲，这是一种理性的选择；而造成的后果则是对大量弱势群体的媒体需求有意无意的忽视，他们中很多人被媒体遗忘，基本利益诉求往往得不到有效传播。

　　大众传播的特征之一是传受双方分离，出现了专业的传播机构和专业的传播工作者。专业化提升了人类的传播水准，但同时传受分离，带来了传受双方信息的不对称，受众在传播过程中的弱势地位也由此形成。

　　新媒体时代的到来，为终结受众弱势地位提供了可能。由于互联网降低了传播门槛，人类由“大众传播”走向“大众自传播”，人人都有麦克风，传受双方不再泾渭分明，传统意义上的受众变身“创众”，在接受信息的同时不断地分享信息、生产信息，新闻传播进入美国学者克莱·舍基所说的“大规模业余化时代”。

　　但是，也正如克莱·舍基所说，大规模业余化的兴起，让专业与业余之间的关系变得模糊，“业余人士和专业人士之间旧的界限不是一个裂缝，而只是坡度上的分别”，但这并不意味着专业新闻的消亡，而是更高程度的专业化以及对专业精神的重构。

　　新媒体时代新闻业重塑专业精神的过程，也应该是新闻业重新发现受众的过程。随着网络的兴起，新闻传播业进入大规模业余化时代，新闻传播成为一个职业的前提条件已经改变，专业壁垒已然被打破，在这种情形下，专业媒体人需要在与公众的对话中塑造公信力，重建专业尊严。正如美国学者所言：“下一代新闻业必须欢迎并且成为更具有参与性的公民服务，正是从这个意义上说，新闻不再是讲授，它更多的是一种内容更加丰富的对话。”①

　　在这个时代，媒体和新闻从业者必须放弃专业自负，认识到新闻是一种对话，新闻传播不再是传统意义上的“传受关系”，而是一种“对话关系”。这个时代的受众，不是市场上的消费者，更不是讲台下的学生，而是对话者，是新闻传播过程中完全意义上的传播主体。为了促进对话的顺利开展，我们需要做以下工作：

　　（一）以积极的姿态邀请公众参与新闻生产。对于一个真正的、具有开放心态的新闻工作者来说，大规模参与到新闻传播中的公众，不是竞争对手，而是盟友。我们前面已经讲到，网络时代公众参与新闻传播，可以是“众筹”,公众以小额捐助的方式资助专业记者从事特定选题的报道，为以调查性报道为代表的优质新闻业提供了新机会，这是公众用钞票投票，为新闻从业者报道选题把关，这还是一种相对间接的参与方式。更为直接的参与方式，是将互联网中的“众包模式”广泛运用于调查性新闻，②互联网的成熟，带来了每个人都可以参与行动的“人人时代”，形成了可观的“无组织的组织力量”，众包调查，其实就是利用大众的智慧和力量，集体完成一个新闻调查计划。③

　　公众参与新闻生产，对公众与新闻工作者是一种相互赋权的过程。以各种方式参与新闻传播活动，让普通公众养成关注公共话题的习惯，培养辨别事实真相的能力，对普通公众来说是一种最好的公民训练；对媒体及新闻工作者而言，众筹为新闻工作者找到了摆脱商业化束缚的良好途径，公众利用互联网平台参与新闻传播，大大提升了专业新闻工作者的力量和效率，以前经年累月才能完成的工作，现在利用“无组织的组织力量”，可能会在更短的时间完成，而且因为分享利用了众人之智，质量更高。

　　（二）聆听公众最严苛的批评。新闻传播开启对话模式，作品的发表不再是一次传播行为的结束，而是开始。由于受众反馈滞后的问题很大程度上被技术改变，这些年我们看到，许多媒体引用权威消息来源的报道在基本事实层面遭到公众有理有据的质疑，很多失实现象被揭露。而在价值层面，一条新闻，公众往往会有非常多元的解读。这一切都在提醒专业新闻从业者，在网络时代，任何机构和个人都已无法垄断对信息的发布，也无法垄断对某个新闻报道意义的赋予。

　　（三）进一步增加新闻传播过程的公开性，把透明作为新闻客观性最重要的实践方式。由于传播的去中心化，传播主体多元，政府机关、商业企业、各种利益集团都通过网络向公众直接发声。在这样一个错综复杂的传播生态中，要塑造传播公信力，唯一的途径是专业新闻从业者在具备更高的传播技巧、专业水准之外，表现出更多的坦诚。在新媒体时代，对于新闻从业者来说，满足受众知情权，不仅仅是为受众提供更多的公共信息， 还要主动向受众公开自身相关情况及新闻生产过程。总体看，需要向受众公开透明的事项，包括以下四个方面：

　　1.报道动机：新媒体时代的新闻从业者应该向受众交待清楚以下问题：我为什么要做这一选题？这一选题的公共价值在哪里？记者个人与报道对象是否存在利益关系或恩怨纠纷，等等。

　　2.报道过程：采访对象有哪些？这些采访对象是否为事件亲历者？如非亲历者，他的消息来源是什么？采访对象是主动找记者报料，还是被动接受采访？采访对象对相关问题是否足够专业，等等。当然，有时可能要受为消息来源保密、事涉当事人隐私等因素的限制，这一问题比较复杂，这里不做专门讨论，但一些报道中的特殊情境并不足以挑战透明公开这一基本原则。

　　3.报道局限性：要对自己的专业局限有深刻的省察，向受众坦承报道存在的缺陷。不隐瞒自己可能的偏见。学者从事学术研究，提交的研究报告及论文中都要求如实报告本项研究存在的主要缺陷，负责任的报道，也应该借鉴这一要求。

　　4.报道经费：在传统媒体时代，强调“采编与经营分开”，用这一制度设计保证编辑独立，不受商业经营的影响。在新媒体时代，现在已经出现了许多非营利性的小型团队或个人主持的媒体，这时，“编辑与经营分开”这一原则显然已不适用。因此，对于专业生产新闻的媒体来说，向社会公开每一项报道经费的来源、数额、使用明细，让受众自行判断报道是否受到利益支配影响，这是非常有必要的。

　　当下是新闻业的盘整期，重构中的新闻传播生态可能会在很大程度上颠覆现有新闻传播的格局。一种全新的新闻实践方式正在孕育之中，一批真正热爱新闻传播的专业新闻人正在重新集结，人类的新闻传播不会走反专业化路线，专业传播机构、专业新闻工作者都不会消亡，但是，受众对其专业能力、专业操守可能会有更高的期待。在这个时候，反思大众传播时代媒体人受众观念的演变历程，重塑正确的受众观念，我们才有可能在传播主体空前多元的时代，确立专业新闻的基本尊严和不可替代的职业价值。

（作者为中国海洋大学文学与新闻传播学院教授）

【文章摘自《青年记者》11月上】