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Adidas NMD营销分析

楼主:ThePrincipleJournal 时间:2022-05-14 11:41:40

人靠衣装,美靠修图。


对于潮男潮女来说,出街拍照的一身时尚打扮里,一双好履是必不可少的。这里的「好」具体来说是指「少、早、贵」。「少」就是稀有,稀罕物才能让自己在人群中脱颖而出自带高光成为亮点;「早」就是快人一步,天下武功,唯快不破,天下潮流亦是如此;「贵」其实是「少」和「早」的添头,若只有「贵」的话,容易展现出浓浓的乡愁——村气勃发。


上文对于好鞋的描述里,是没有「舒服」、「结实」这种朴实无华的描述的。会有人说回力鞋也成为过时尚,我只能说回力甚至不如匡威的All Star,连舒服和结实都做不到。其不走寻常路,出口转内销,玩的是猎奇。不过我在Nordstrom Rack里看到一双标价49.99美元的回力时着实吓了一跳。


当然,好鞋也是有阶层分场合的。男士Town Shoes比如Church's,女士高跟比如Manolo Blahnik,都是匠人工艺高端材料可怕价格名人「代言」,Church's的著名穿着者有布鲁斯南版本的007,Manolo的著名穿着者比如Carrie Bradshaw,嗯,就是那个梦想有一柜子还是一屋子Manolo的专栏作家。



「Oxfords, not brogues」——Words to live by.



Shoes are never too good to be true.


普通青年比如我,并没有很多场合和预算需要用到500英镑一双的Church's,当然我也没有配的上这鞋的Brioni绅士三件套,普通的ECCO普通的Uniqlo足以通勤见人,甚至都不需要动用到压箱底的Wolverine 1000 mile。大部分时候,耐克阿迪足够满足我日常上下班逛街和运动的需求了。


那么普通青年除了去傣族玩泼水节,还能如何满足自己体面变潮的愿望呢?运动品牌的高街产品线是一个非常经济的渠道。


比如Air Jordan。


AJ系列1984年横空出世,今年已经出到第31代。AJ 1-17代均不停重新上生产线制作,即「复刻」,且基本脱离篮球实战,成为潮流,尤其是非洲裔美国人和穷困青年文化的潮流。另一方面,现在在中国,比如北京,你也能看到许多穿着篮球裤穿着AJ逛街的高个帅哥,或者穿着AJ 1/3/4/5/6/7/8/11/13逛街的大蜜。这不是文化输出,这是在炫耀富与爱——在北京的耐克直营店里,AJ正代发售是摇号的,和北京车牌一个待遇;要么就去类似正火体育这样的地方,享受加价买鞋的尊贵体验,就像买大众神车一样。


耐克旗下还有两款鞋能称之为「潮」鞋:Cortez和Air Force 1。前者是因为电影「阿甘正传」,后者可能是因为美国空军吧。Air Mag这种拍卖出10万美元价格的妖孽就不谈了。


耐克的老对手阿迪达斯不甘在市值、整体市场份额和签约明星数量上屈居第二,最近搞了很多事。



感谢著名设计师 Dan Freebairn。Cole Haan卖给Apax Partners了。


这张图大致比较了最近五年来耐克和阿迪达斯的市值变动与大事件。可以看到的是,两家都在2012年进行了较大的鞋面材质改良:飞线Flyknit与Primeknit都在这年推出。随后在2013年,阿迪达斯推出了Boost中底科技。而耐克上一次推出新科技Lunarlon则是在2008年。


图上有个很重要的名词:Yeezy。这是Kanye West侃爷伟斯特的签名设计款。侃爷在耐克出了两双鞋之后跑去了阿迪达斯,原因可能是耐克款太像综合训练鞋了。2015年侃爷签约阿迪之后出的Yeezy 350倒是非常的潮,潮到我在东直门逛街,10分钟之内能看到大约10双,其中至少有9双是在京东上大约200元人民币价格购得的,可见其潮度突破天际。这也导致了阿迪达斯的市值始终在低位徘徊,没有能够凭借这一波本来可以吃下的销量,像乐视一样一飞冲天。


2015年是阿迪达斯的大年,因为除了Yeezy销售火爆、Ultra Boost开卖和Tubular Doom系列新款入场以外,还有另一个很棒的消息:NMD/Nomad系列。(终于文对题了)



NMD解剖图。对称的红色色块起到稳定足跟,减少扭转的作用。


NMD系列于2015年12月10日在纽约发售。而在发售之前的三个月时间里,各路明星纷纷不动声色地穿上了这双鞋。以香港为例:



刘特首还有香港最潮的三个人都穿了,我还能说什么?


群众的眼睛是雪亮的。然而雪亮也没有用,你不是明星,只能等到发售日排队去买,或者等别人送。所以发售当天的景象不用过多描述,基本和iPhone6发售差不多,每个销售点都是几百个人争抢几十双鞋,并且转手就加大价挂ebay或者淘宝。


NMD大热自然是阿迪达斯所期望的,而另一方面,阿迪达斯也希望能通过NMD表达一些内容。该系列的设计思路是「过去连接未来」。这里的「过去」代表了设计时参考的三双Adidas鞋款:Micropacer,  Rising Star和Boston Super。



1986年发售的Micropacer。左脚上是划时代的创新——嵌在鞋里的计步器。后世的mi Adidas和Nike+都是这个设计的延伸。



1985年发售的Rising Star。



最初于1984年发售的Boston Super。好想P个PPAP的图,然而我没有美编。


Ugh,组装起来是这个样子。注意看中底和鞋面后部的角度。


而设计理念中的「未来」,显然是指新的制鞋技术——鞋面Primeknit和中底Boost,和更好的市场前景。从2015年底到2016年上半年的随机漫步调查来看,未来已来——好多鞋不管是凉鞋还是运动鞋,都贴着这么两个色块,甚至还有带着钩子的鞋贴着红蓝色块。这非常符合设计师Nic Galway的想法:让鞋子在很远的地方就能被认出来。


从我个人的角度来看,初代NMD比较大的一个突破是鞋底远大于脚掌。这个设计可以尽可能地延长穿着者的舒适穿着时间,同时还能保证一定的运动能力。当然,这双鞋所有的设计都试图实现这个实用的设计目标:整体袜套鞋面提高了包裹性;蓝色色块抗转向过度扭转;红色色块抗加速扭转;3孔鞋带设计是为了强化袜套的包裹性并减少不必要的束缚,毕竟Primeknit本身的包裹性就很好;鞋跟固定块附加抓手,方便软鞋面穿脱与固定;袜套收口设计是整体包裹性的点睛之笔。


当然,NMD发售到现在,市面上共有89个款式,远多于Superstar的20个款式。后来发售NMD有诸多变体,比如取消鞋带的高帮款和只有一个后色块的XR1款,配色更改和鞋面材料更换就非常多了。城市限定款和潮牌/名人联合设计款也是一种有趣的营销套路。


说了这么多,没有提到NMD的价格:初代低帮款的标准价格是RMB1299,高帮款是RMB1499。特殊款式的价格不可考。想要变潮,成本并不很高。但问题在于,大街上太多NMD,以至于你会在心中大骂TMD。


商品部分简要介绍到这里,下一回是竞品分析。



利益相关:我自己有很多AJ:I、III*2、V、VI、XI、XII*3、XIII、XIV、XVIII、XXVI。我是穷困青年。


为什么女鞋不提CL呢?因为CL有男鞋。

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