从大众文化的视角看畅销书出版活动中的 创新与跟风

大众文化是工业文明以来出现的与高雅文化、民间文化不同的文化类型，在大众社会中扮演着极为重要的角色。这是一种以大众传播媒介为手段，按商品市场规律去运作的，旨在使普通大众获得感性愉悦的日常文化形态。畅销书则是大众文化的重要表征和产品类型之一。整体来看，畅销书体现了大众文化的三个基本特征。

1．商业性

正如美国学者弗雷德里克·詹姆逊所言：“大众文化产品和消费本身与全球化和新的信息技术同步，像晚期资本主义的其他生产领域一样具有深刻的经济意义，而且完全与当今普遍的商品体系连成一体。”进入现代社会后，大众文化已经成为庞大的经济产业，它的生产和消费遵循市场机制和价值规律，被纳入市场交换的轨道。一切大众文化都具有很强的逐利性，这是大众文化与高雅文化、民间文化较大的不同之处。我国很长一段时间以来地方政府盛行的“文化搭台，经济唱戏”做法，显然都是大众文化商业特征的具体体现。为了最大可能地追求经济利润，大众文化产品就必须面对大量的受众，按照大量生产、大量消费的工业模式进行生产与包装，这就决定了其受众的大量性与广泛性。作为大众文化的一种类型，畅销书比起其他类型的图书，具有突出的商品性和逐利性，更加追求经济利润的最大化。销量就是这一特性的最直观体现，把销量作为畅销书的重要衡量指标，已经得到了业界和学界的共识。

2．模式化

文化产品趋于同质化、类型化，形成了相对固定的模式，易于复制。比如，影视作品都是按照大致固定的类别模型去打造，有武打、言情、警匪、伦理和体育等众多类型。不同类型文化产品的内在结构基本遵循固定的模式，这与高雅文化注重个性是不同的。畅销书在一定程度上也体现了这种主题集中、故事类型化和叙述模式化的鲜明特征。通过对国内众多畅销书排行榜进行分析，我们可以发现，励志成功、情感休闲、生活健康、娱乐消费和职场技能等主题是畅销书永恒的卖点。在具体的叙述模式上，艾柯通过对伊恩·弗莱明的“邦德系列”畅销小说进行结构主义分析后发现，该系列小说在结构上是同一类型，具有一套非常固定的语法结构，像叙事机器一样再三重复英雄战胜敌人的模式。

3．日常性

要赢得广大受众的青睐，大众文化产品就必须融入大众的实际生活中，贴近大众的审美趣味、文化水平和日常生活。在产品主题、表达方式和营销方案的选择和确定方面，大众文化产品必须以大众接受不接受、高兴不高兴和买账不买账为衡量依据。在这种情况下，大众文化产品的主题就必须世俗化，表达方式就必须通俗化，目标设定就必须娱乐化。就畅销书而言，任何一部成功之作不论其主题是严肃的，还是通俗的，都是创作者传达人类某种集体潜意识，从而得到社会普遍认同的作品。在具体表述上，畅销书的表述方式一般都通俗易懂、生动有趣，这样才容易被读者接近和接受。

从大众文化的演变历程来看，为了赢得广大民众的青睐，大众文化产品总是需要在迎合民众日常性需求的基础上进行一些变化，使受众能获得眼前一亮的感觉，这就产生了对创新的持续需求。创新型的产品总是善于吸收高雅文化、民间文化和域外文化的某些优点，开创新模式，并迅速通过批量化生产引领时代风潮。由此，流行就容易引来众多模仿之作，使产品走向模式化。这种模式化包括主题、结构、风格、包装以及营销方式等多方面的雷同，由于这种模式化的跟风满足了大众在一个特定时间段内的消费心理，所以仍能吸引一定数量的受众。但群起而效之的时尚行为经过一段时间后往往容易令大众厌倦，在旧的流行偃旗息鼓后，大众市场又会对新一轮的创新产生需求。例如，中华书局在成功开发《正说清朝十二帝》《正说明朝十六帝》等7本“正说”系列产品后，带动了整个市场上“正说”“细说”等系列图书的流行。2005年，在推出4本新“正说”图书后，鉴于“正说”话题已在市场上泛滥，中华书局决定暂时中止对“正说”系列图书的开发，开始集中精力转向其他产品的开发。

可见，由创新到模仿，由模仿到时尚，由对时尚的追捧到厌倦，再由厌倦到新的创新诉求，进而又进入下一轮的循环，这种大众文化的发展模式导致创新与跟风成为畅销书出版中最常见的两个既有区别又密切相关的现象。成功的创新带动大量的跟风，大量的跟风又使市场产生了对进一步创新的强烈要求，进而催生新的畅销书选题，这是畅销书出版过程中的基本规律。

既然跟风现象属于畅销书出版中的普遍现象，我们就应该对这一现象进行辩证地分析。在笔者看来，不同的跟风策略很可能导致不同的结果，不能一概而论。比如，同样是模仿《七发》，在众多的庸常之作中，唐代的大文豪柳宗元的《晋问》虽然亦用其体，但由于善于在模仿的基础上进行创新，遂能“超然别立机杼，激越清壮，汉、晋诸文士之弊，于是一洗矣” 。根据现实中的案例，笔者将畅销书的跟风现象分为两种情形。

1．东施效颦式的拙劣跟风

这种跟风是指一些图书在畅销书后面亦步亦趋，在内容、封面创意、版式设计和图书名称甚至作者名字上进行全面模仿，有时甚至为了模仿而不惜粗制滥造。此类跟风现象主要有以下三种情况：一是版本跟风，比如，《旧制度与大革命》《百年孤独》《道德情操论》“卡耐基系列”这样的图书，一旦畅销，就出现了多个出版社出版多个版本的情况，让读者不知如何选择；二是类别、选题跟风，例如，“网恋”“图腾”“养生”“盗墓”“育儿”“宫斗”等流行风之下，各种同类别的图书一拥而上；三是书名、外观跟风。图书市场上有了《看上去很美》，便有《看上去很丑》；有了《第一次的亲密接触》，便有“N次的亲密接触”；有了《狼图腾》，便有大量“犬吠狼嚎”之作等。这种情况只能使图书产品的同质化现象更为严重，图书盈利空间越来越小，进而导致出版业的创新力不足，阻碍畅销书出版的健康发展。

2．由书到书的创意跟风

出版者在出版一本畅销书之后，巧借东风，因人成事，仔细分析由畅销书所造成的市场态势和读者的阅读需求，然后巧妙借鉴畅销书的主题、内涵、思路、特色和形式，最终提出既有模仿因素又有创新特色的选题来，在这种情况下推出的图书往往也能跻身畅销书行列。东施效颦式的跟风自然为人们所不齿，这种创意跟风则值得肯定和提倡，因为畅销书市场的竞争是多向量的，一本成功的畅销书不可能占尽市场的机遇，满足所有读者的需求，这就必然会留下一定的市场空间，由后来者去占领。从畅销书选题运作的实践来看，富有创意的跟进往往能拓展原先的选题策划思路，做大同类畅销书主题的市场蛋糕，开拓新的市场。这种跟风又可以分为两种情况。

一是自我跟风，即出版者通过对本社已有创新型选题的跟进，形成一个畅销书集群，在某个领域内形成一枝独秀的格局。上海人民出版社在《我为歌狂》获得成功后，相继推出了《我为画狂》《我为球狂》《永远的OPEN》《爱上爱情》《爱情合影》等后继畅销书，抢占了青春读物市场的半壁江山。再如，商务印书馆于20世纪50年代出版了新中国第一部规范性的汉语辞书——《新华字典》，该书由于权威性，已成为中国读者乃至全球许多国家和地区汉语学习者的必备工具书，并于2016年4月12日获得“最受欢迎的字典”和“最畅销的书（定期修订）”两项吉尼斯世界纪录。多年来，商务印书馆利用《新华字典》这一强势畅销品牌，开发出版了《新华成语词典》《新华正音词典》《新华拼写词典》《新华写字字典》等系列辞书。

二是追强者之风，即出版社以成功的他者为范本，通过有创意的跟风，最终形成自己的风格和品牌。在这一方面，民国时期，中华书局跟风商务印书馆，出版了既有模仿性又有创造性的图书报刊，为我们树立了很好的典范。中华书局自诞生之日起，就与商务印书馆形成竞争之势，各省凡商务有分馆的，中华也必有分局；凡是商务印书馆有一种杂志，中华书局就跟着办一个相应刊物，在教科书、辞书和古籍丛书的出版方面，两个出版机构竞争十分激烈，体现了紧随其后的强劲跟风态势。肖东发先生曾根据郑逸梅先生《书报话旧》中资料，将原创与跟风之作分门别类列表展示，让读者一目了然，并进而指出，“中华书局绝非单纯模仿商务印书馆，而是尽量避免重复雷同，努力做到别具匠心、开创新意，所以同是一类辞书、丛书，两家出版机构也是各有特色。从整体上看，中华书局与商务印书馆这一时期的激烈竞争对编辑出版工作的开展具有促进作用” 。当下也不乏一些成功的跟风之作。比如，1996年，山东画报出版社出版的《老照片》成为广受欢迎的畅销书后，百花文艺出版社出版的《知青老照片》，江苏美术出版社出版的“老房子”系列、“老古董”系列、“老城市”系列与“老百姓”系列等“老字号”系列书，也取得了很好的效益。