公司 从919到414,乐视连续造节的背后

文/王一笑

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来源：地歌网 

4月13日晚，半个娱乐圈的明星大腕齐聚北京，参加由乐视主办的“生态共享之夜”。如此庞大的嘉宾阵容堪比春晚，整个行业恐怕无出其右。而与众多晚会不同之处在于，明星们不只是来走走红毯、领领奖，几乎每一个明星都是乐视的忠实用户，谈到超级电视、超级手机如数家珍，在台上台下自发的为乐视吆喝，这才是最令人惊讶之处。由此可见，乐视的产品已经深入明星群体。

这台晚会很重要的一个目的是为“414硬件免费日”造势，这是乐视继去年“919乐迷节”之后再造的一个节日。

可以复制的节日

造节是电商领域的流行，天猫造了一个“双11”，京东造了一个“618”，乐视造了一个“919”，这是国内电商的三大节日。但是，每家平台的节日几乎不可复制，很难造出两个声势相当的节日。尽管同属阿里巴巴集团，在天猫造了“双11”之后，淘宝造了一个“双12”，相比之下声量则小了很多。

通常引领者造出来的节日，会成为一个行业的节日，其他平台跟风参与进来，包括天猫双11、京东618、乐视919。对于同一个造节者来说，要复制一个类似的节日，几乎是一件不大可能的事。要调集各方面的资源，需要准备的周期很长，把一个节日造成功已经不容易，再造一个节日的门槛相当的高。

2015年，乐视造了一个“919乐迷节”，乐视生态总销售额突破17.8亿，其中超级电视总销量突破38.2万台，超级手机总销量突破59.4万部，智能硬件总销量突破120万件，创造了电商行业的八大记录。凭借乐视生态一己之力，能够做到这样的成绩，在行业内已经十分罕见。

“919”过去仅仅半年多的时间，乐视再造一个“414硬件免费日”的时候，行业其实保留意见的比较多，毕竟中间还有过一个“双11”。每年一度的“双11”、“919”都会被质疑是透支性消费，普遍认为会影响未来一段时间的销售。那么，乐视在414这个时间点造节，要想超越919存在一定难度。

这种担心或许是多余的，节日未必就是透支性消费，至少414已经证明了这一点。从乐视官方发布的数据来看，仅仅过去13个小时，乐视全生态总销售额超15.8亿元，其中会员总收入突破13.8亿元，超级电视总销量36.2万台，超级手机总销量42.2万台，智能硬件及衍生品总销售额5900万元，易到用车总销售额3450万元，网酒网总销售额3200万元。

对比“919乐迷节”的整体情况来看，“414硬件免费日”不过13个小时，整体销售额只差2个亿，超级电视总销量只差2万台，时间只是刚过去了一半而已。相比手机已经成为快消品来说，电视的更新迭代相对要慢一些，而电视市场又被称作为“红海”，但超级电视却依然保持着强劲的销售，或许能说明超级电视已经开辟出了新的蓝海。

按照414现有的销售进度，超越919已经没有任何悬念，势必又会创造新的记录。也完全可以说，414已经复制成功。

不可复制的生态

乐视连续造节的背后，其实是展现生态的肌肉。一台众星云集的晚会，每个明星都成为乐视的推销员，这是乐视生态的号召力；一个可以复制的节日，而且都能够获得成功，这是乐视生态的品牌力；超级电视、超级手机从硬件负利到硬件免费，又展现了乐视生态体系的内部复制能力。

当然，乐视生态之间可以复制，外部对其却是不可复制。乐视从超级电视的负利模式开始，一直在展现其生态化反的能力，尽管超级电视以低于量产成本价定价，一台超级电视直接亏损400元，但却在2015年实现了盈利。虽然超级电视盈利并不多，但足以证明负利模式可行。

这是一套不可复制的模式，传统的电视厂商只能眼睁睁的看着，却没有一个厂商敢于跟进，包括互联网品牌也无法跟进。其他电视有的，乐视超级电视都有；乐视超级电视有的，其他电视却没有。而“414硬件免费日”，是在硬件负利的基础上进一步深化，树立无法被复制和超越的门槛。

有人提出质疑，认为购买会员送硬件是乐视在转换概念，而这其实是多年来被“质疑”的老话题了，却丝毫不影响乐视的成功，说明消费者的心里很明白。而在“414硬件免费日”开启不过一秒钟，第四代超级电视X55Curved工程机就售罄，足以证明买会员送硬件是受欢迎的。

这是一笔非常好算的账，购买两年半乐视超级影视会员的成本比单独购买一台超级电视更低，用更低的成本获得会员，再免费获得一台更高价值的超级电视。不管是如何“转换概念”，对于消费者来说都有利。而这恰恰是乐视不可复制之处，在国内任何一个平台，不可能购买会员获得更高价值的电视。

目前的互联网电视机领域，会员和电视是各自分裂开的，购买网站的会员就是会员，并不可能获得免费硬件；购买电视有可能获得会员，但都是很短期的体验会员。唯独乐视能把会员和电视打通，以前超级电视用负利补贴会员，现在购买会员直接免费获得电视，而且成本更低。

相比之下，在超级电视上却能享受到更多，除了乐视独家拥有的中超版权，除了乐视拥有的国内最大的版权内容，还包括打破传统演唱会限制的乐视音乐，去年已经做过一次大胆的尝试，在超级电视上看李宇春演唱会的现场直播，这是一套开辟了国内先河的模式。今年，乐迷又可以通过超级电视体验李宇春演唱会的现场。影视剧、体育赛事、音乐演唱会等一手内容的构建，恰是用户对于电视的终极追求，而不是一台简单的硬件。

这才是乐视“414硬件免费日”的逻辑和要晒的肌肉，理念跟超级电视最初的“两倍性能、一半价格”相通，两年的乐视会员+一台超级电视付出的成本，远低于其他一台电视机的成本，价值上要比其他电视高一倍。有会员的没电视，有电视的没会员，乐视却能用一项的成本同时获得，以及提供更多的价值。乐视提供的不是一台硬件的价值，而是对于内容存在需求的所有用户，这才是乐视会员的价值所在，也是乐视能够打破硬件的根本。

从跟进厂商的对比不难发现，有些厂商是买电视送会员，送的会员其实是体验会员，尽管如此，但也绝不敢做买会员送电视。真正理解了乐视硬件免费的逻辑，就能感受到乐视的可怕，完全不是同一时代的模式，这也是乐视举生态之力推动“414硬件免费日”的根本所在。

乐视连续造节背后的逻辑就是，你们有的我全都能做，而且配置更高、价格更便宜、服务更多元化，而乐视能做的一切，其他厂商只能看着，这是乐视生态的力量，以生态建立的竞争门槛。众多明星自发的为乐视背书，对超级电视、超级手机赞不绝口，正是因为满足了他们的苛刻需求。连内容的参与者都能被乐视打动，自然更加能够打动内容的需求者，这就是最简单的逻辑。