对话｜佟新：在消费社会里成为生活的主人

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本报记者

崔健一　社会学系2014级本科生

2016年十月初，一则YSL（圣罗兰）品牌推出圣诞限量版星辰口红的消息在社交网站上迅速传播。随之而来的，是众多以吹捧该款口红和暗示男朋友赠送自己该款口红为诱导性标题的朋友圈推送。

热潮形成之后，《北大青年》推送了一篇文章《评论｜我不要手心向上的爱情》（点击可获得原文）。许多师生也对此表达了自己的看法，美妆、情感心理、女性角色、“证明爱情”、营销手段甚至是经济学现象都成为了讨论的主题。

当时，《北大青年》即邀请了北京大学社会学系佟新教授与我们对话，她利用社会学和社会性别视角对现代消费社会进行了分析。佟新教授现任北京大学中外妇女问题研究中心副主任，开设社会学系专业课《社会学概论》和全校通选课《社会性别研究》。

今天，又一年的“双十一”网购节并无意外地刷遍了我们的社交媒体。00:00:20，“天猫双十一”的交易额闯过了1亿元大关；32秒后，这一数字达到了10亿元；到了15:19，去年的交易总额即被打破——912亿元。同时，商家们和消费者的目光早已经走出国门，这场购物狂欢慢慢深入到地球上商品和经济能触及的每个角落，“消费社会”的概念也变得甚嚣尘上。体验其中、参与其中，“双十一”成为了生活日常。

值此之际，我们再次采访了佟新教授，探讨“消费社会”与我们的关系。

圣罗兰口红

《北大青年》（以下简称为“北青”）：您如何看待“叫男朋友给我买YSL星辰”引发的系列文章在朋友圈被大量转发的现象？

佟新：这是典型的消费社会中的营销事件，对这一营销事件的各种回应本身就表明了它在传播意义上的成功。它把消费、性别文化和年轻人“营销自我”的心态结合到了一起。互联网时代给了每个人“营销自我”的机会，让男朋友给自己买口红的行为，就是女性表达自身魅力的证明。

就现代城市生活来说，我们已经从一个生产者社会转向了消费者社会。消费者社会的逻辑就是：一方面用符号消费来表达自己是谁；另一方面，“消费”内涵的“消耗某种东西的感觉”不断诱发我们的欲望。这种无止境的欲望正是消费社会最为需要的、促使其发展的动力。我们深陷其中，却不自觉。

北青：您能解释一下消费与“营销自我”吗？

佟新：在消费社会，身为消费者的意义是什么？在生产者的社会中，我们也是消费者，但是在今天的消费社会中，身为消费者的意义在于我们已经被规训、我们为了符合社会身份的要求而去消费。我们沿着社会已经规定好了的“男人”和“女人”的模式与秩序去进行消费，我们自以为是在“营销自我”，强调在消费模式中的成功的“自我”。

但想一想，女生通过什么方式感受到自己的价值？是通过男朋友购买的口红。而与人生活相关的品格、气质、生活态度和个性的魅力全都消解在消费中，女性需要通过男朋友用物来证明自己是重要的、是唯一的。

北青：通过送礼物来代表心意是很自然的行为，这与您所提到的“物化”是一回事吗？

佟新：这正是消费社会最易于让人上当的地方。首先，在人类社会中“送礼”从来不是自然的行为，它是人类在社会交往中发展出来的表达情感的“符号”；第二，给女朋友送礼这件事本身就是男朋友的“身份本身被消费”，由此身份与消费品的符号对应制造出了消费者本身。

爱的心意被消费而符号化了，口红成为了爱的符号，离开了这些符号，我们似乎不会、也没有办法表达我们的爱和关心了。

北青：您在“社会性别研究”的课堂上也讲过关于女性化妆的问题？

佟新：有学生作业的研究发现这样一个现象：女生刚入大学时不化妆，到大四的时候大部分都化妆。那么我就要问，大学校园有怎样的性别文化使女生开始有了化妆行为？其中的审美机制是什么？后来我问一个女生：“你们认为怎样的化妆是美的？”回答非常有意思，她说：“化得和没化一样才是最美的，因为男生并不喜欢化浓妆的女生！”

其实，我们并不知道这是否是男生的想法，也不知道这个女生是怎么知道了男生不喜欢浓妆的女生。但我们能够知道的是，女生喜欢和崇尚的是自然美。明明崇尚自然美，却要通过化妆来实现，这里面重要的不是化妆的结果，而是化妆的过程。

在消费化妆的过程中，女生遵从了“被看”的逻辑，感受到了被别人看到的自己既是漂亮的、又是自然的，而这样的妆容是最花时间和精力的。所以，要知道，当我们消费物时，正是这个物在消费我们，当在我们在用物来塑造自我时，我们也正在被打造成合格的消费者，被物消费。

“双十一”的商家广告

北青：您如何看待我们在“双十一”忍不住“剁手”的现象？

佟新：“双十一”是个营销的手段，人又一次被当作消费社会的客体来消费。我们需要跳出当下的对物的欲望、占有与不足的怪圈，我们可以用环保主义的理念，想想我们是否真需要那些物品，以及是否有可替代物，减少一点消费，就是给地球减少一点垃圾。

与其做物的奴隶，不如做生活的主人。

北青：在这样一个被消费建构的时代里，我们应该如何自处？

佟新：第一，我们需要反思，我们到底需要什么。消费社会不断地鼓励我们去占有，消费就是占有和不断占有的欲望，自以为占有物就占有了美，占有了自信；第二，我觉得每个人要学美学，要能够反思真正美好的生活是什么？由此建构自己生活的美学，掌握自己的生活。我一直坚持自己的审美原则：自然的、健康的、有朝气的；第三，有意识地抵御消费文化。

我们是从物资匮乏时代走来的一代人，也曾补偿性地“买买买”；但我很快意识到了消费并不能给我带来快乐，反而带来了焦虑。因为在占有的欲望下，缺少成为永远，这种缺少感是没有尽头的。因此，我给自己制定了消费原则，我快乐地说已经一年没有买新衣服了，但我快乐，觉得自己成为了自己生活的主人。

图片来自网络

微信编辑｜安桂沁

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