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消费者品牌,家具企业“消费”得起吗? | 庄承浩专栏

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有一次,川派家具人聚会,对于行业未来发展方向,有一些企业提出:要从渠道品牌转型做消费者品牌。与会者认为,即便是全友、明珠这样的“品牌”也只是行业品牌、渠道品牌,并非消费者品牌。说起来,不只是四川,即便是广东、江浙、北京家具,又何尝有消费者品牌?


简单来说,家具行业品牌真的很多,随便哪位行业人士都能念出几十个行业大名鼎鼎的“品牌”,我们称之为行业品牌或渠道品牌;但在普通消费者这端,如果不是正在装修,一定说不出熟知的家居品牌。也正因此,很多企业把“致力于将XXXX打造成消费者品牌”作为目标。


“消费者品牌”自然是好东西,问题在于,家具企业消费得起吗?



别拿宜家说事


说到家具行业中的消费者品牌,很多人可能会提到宜家。虽然笔者曾写过《我不喜欢宜家家居》,但也必须承认,宜家真的算得上消费者品牌。可是,宜家家居是家具品牌吗?它更像是一个卖快消品的超市,而非家具品牌。宜家家居虽然也卖家具,但是质量好、耐用并不是他们主打的概念。很多时候,人们上宜家,并非为了买家具,纯粹是逛逛,买点日用品、小玩意,甚至吃个瑞典食品;当然,不排除在这个过程中,看到好的家居灵感,萌生购置家具的念头。


简而言之,普通人一辈子可能就逛几次家具商场,但却可以每周都去一次宜家商场。如果中国家具企业把宜家作为复制对象,那恐怕是自寻短见。


消费者品牌代价过高


家具是耐用品,普通人可能就是结婚买房子的时候会关注一下家具,其他时间选择忽略。这是个信息爆炸时代,人们每天面对的事情太多了,所以会自然选择将他们认为“无关”的信息屏蔽。


一个人买房子装修,需要买家具,可能会花大量的时间搜索相关信息,查看门户网站的家居频道、家具频道,寻找对胃口的品牌和产品,关注各种测评、导购,也会关注各种家具促销信息。在此期间,消费者会短时间主动恶补大量装修家居的相关信息。但是,买完家具之后,这种关注度就会冷却下来,他们不会再主动想了解相关资讯,即便是被动看到,也会将信息归入“无关”信息行列。


说这么多,只是想表明,一个做耐用品的家具企业,走上将自己打造成消费者品牌的道路,投入和产出比是极低的。


比如,某个家具品牌在新闻联播这类收视率较高的节目前后连续、长时间曝光,想必是有机会被人记住的;但是,收看节目的人,可能十几二十年之后才有购买家具的需求,你能保证你的广告可以播放到哪个时候吗?更多的情况,是到了T真正需要买家具,开始主动关注家具的时候,你的广告已经下线,而TA早已忘了贵品牌。


但笔者并不是说,企业不需要树立“品牌”。只是,家具企业做行业品牌、渠道品牌,抓住装修人群比做消费者品牌更实际。


多数普通消费者,都会在装修期间迅速成为“专业”人士,每天都上门户网站的家居频道,看新闻客户端的家居栏目,对家具信息特别敏感,并且寻找掌握大量相关信息。当然,也会咨询身边的涉业人士,比如,笔者的朋友需要购买家具的时候,都会让我推荐,只因为知道我是家居媒体人。


装修的人,对专业媒体,以及身边的专业人士的依赖性颇强。一个家具企业,如果能够成为行业品牌、渠道品牌,被专业人士、专业媒体推荐的机会会比较高。


至于更广范围(非精准渠道)的广告,比如综合电视广告,非家居门户网站、非家居类杂志、路牌广告等,他们同样有投入的必要。但企业做这个广告的目标不该是树立消费者品牌,而是做行业品牌或渠道品牌,这些广告更多是做给经销商、渠道商看的,作用是体现厂家的实力。当然,这其中的装修业主同样会关注到这些广告,而且同样有用,只是这些人比例不高。



来源:新浪家居

作者:庄承浩



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