新零售热潮袭来,看谷歌亚马逊如何利用数据、AI和广告颠覆零售业

毫无疑问，Google和Amazon两家科技巨头会在云数据领域展开激烈的争夺战，但二者之间的看点不仅如此：他们在更为传统的零售业中进行的较量也有着极大的吸引力。

Amazon在不断对其零售业及其他各类业务进行扩张，最近就以137亿美元的高价收购了Whole Foods（全食超市，全美最大的天然食品和有机食品零售商）。与此同时，Google也没有闲着，它不断对移动设备、实时广告、大数据和人工智能进行升级，并与其门店管理者建立更加紧密的数据共享伙伴关系，试图通过这些工作彻底改变人们的购物方式。

可以看到，这两家公司近段时间都不遗余力地在创新方面做文章，这也是为什么我在Cloud Wars十强榜单中将Amazon列于第二、Google排第六的原因（Microsoft位于该榜单首位）。

在快速变化的零售业中，还有很广阔的发展空间等着Google和Amazon去探索——鉴于实体购物已经成为了满足顾客需求的众多方式中最有效的一种，所以我们可以将这种发展模式成为全渠道模式。因此，如果Google真的涉足了零售领域，我一点都不会感到惊讶。

而在所有业务中都在不懈努力的Amazon，一定会不断扩大和深化各类相关资源和技术的应用——尽管其目前的应用范围已近十分令人惊叹了，其中包含了从与零售相关的数据科学、广告科学、物流以及人工智能等诸多领域。

事实上，有一些观察家预测，Amazon收购Whole Foods意味着它与全球最大零售商WalMart之间的末日对决可能即将上演。虽然“店对店”理论很有趣，但我认为它忽略了更深层次、更具破坏性的一种战略驱动力，而这种动力正是Amazon和Google在数据和人工智能的发展中所必需的元素。

无须赘述过多的细节，这两大巨头所拥有的金融知识、智慧以及市场竞争力足以加速传统零售业的毁灭并代之以一个全新的业务类型，但是这个新的业务又很难定义：它是零售吗？还是全渠道模式？它是通过数据驱动得以运行的吗？它是移动商务吗？它是否将需求链和供应链合二为一了？

我认为，这些术语中的一些甚至可能全部都过于局限或不够精准，或者根本不具有前瞻性来捕捉这种以消费者为中心、以数据为基础的新型市场的本质。但是，作为一个阐释了数字变革将如何破坏那些最为传统的行业和商业模式的模型，

零售业革命会给每一个对未来的商业世界充满想象的企业主管人员带来很多思考。

Whole Foods的CEO John Mackey在宣布Amazon对其的收购时用了这样的词汇：他说这所有的一切都是为了“拓展我们的使命，并为顾客带来高质量的产品、优化的体验、更便捷的服务以及不断的创新。”而更敞亮的店面、精选的果蔬以及美味新鲜的肉制品等更“实际”（但普通）的东西却并没有出现在Mackey的讲话中。

他本可以谈到更多和自己公司相关的未来规划，但是他却直接从Amazon的核心理念中选择了这样四项目标：质量、体验、便捷以及创新。

我们再来看看Google现任CEO Sundar Pichai发表的一些与零售业相关的见解。他在母公司Alphabet发布利润报告时同金融分析家交谈时强调“我很高兴地看到Google正在向一个以发展人工智能为首要任务的公司转变。”他还谈到了下面的几个方面。

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机器学习的力量

Pichai对金融分析家说：“在广告业务方面，我们加大了对机器学习的投资，比如我们之前推出的Smart Bidding。我们能利用这个系统对广告的效果进行预测，并对广告商的竞价进行实时调整，从而得到最优的结果。”

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本地影响力不断增强

Pichai提到了一个无可辩驳的观点：手机改变了人们的购物体验，并借此提到了手机查询带来的地方性购物热潮。他说：“去年，地区性购物类查询信息增加了45%，为我们提供本地库存资料的零售商数量也增加了一倍。”不是增加了50%或者更多一点的75%，而是翻了一倍！这样一来，在本地的零售商眼中，Google就不再仅仅是一个广告发布平台，而成为了帮助他们增加需求和提高收入的重要伙伴。因此，Pichai提到，越来越多的零售商愿意将自己的数据信息分享给Google。

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创新广告形式，完善广告预期目标

Pichai说：“我们对于广告形式、目标和效果预测系统的投资，让零售商把我们当做了真正的盟友。比如，Williams-Sonoma移动端销量同比增长70%，Google的移动广告平台在其中起到很大的作用。”

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深化同零售商的伙伴关系

当分析师问到关于购物信息搜索功能的创新时，Pichai回答说：“我们知道用户在手机上搜索哪些购物信息，也知道购物方式在变化发展，我们也会不断在这方面努力。所以，从某些方面来说，我们正在与世界各地的零售商建立更深层次的伙伴关系。”

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优化数据、库存信息，进而抓住机遇

“当我们这样做的时候，我们就会对库存信息和其他数据有一个更加详细的了解，而探索如何将这些数据转化核心资源的能力恰恰就是我们领先于其他企业的地方。长期来看，我认为这是一项非常有价值并且令人激动的工作。而短期而言，我认为还需要继续向这个方面进行投资。”

与此同时，Amazon也正想方设法将自己的数据和广告业务相融合，而且绝不会放过Google提出的这些见解。数据的升级，理论的应用，Amazon在线购物平台不容忽视的实力和完善的物流体系，再加上新晋成员Whole Foods的线下门店，Amazon正全力以赴地准备和Google的这场硬仗。

另外值得一提的是，在云计算大战中，Amazon完成了许多了不起的工作，至少目前来看，只有Microsoft能够与它匹敌。

Larry Dignan在ZDNet最近发表的一个专栏中写道，市场调研公司Gartner将Amazon Web Services和Microsoft排在云计算基础设施提供商的头两位，而Google则只能屈居第三。

Dignan写道：“加特纳指出，AWS是最常见的选择战略，组织广泛采用，在AWS的来临，它的服务需要专业知识，采用它的定价结构是复杂的。微软Azure吸引多种不同成熟度的客户。根据加特纳的说法，Azure是广泛的，可以处理多种工作负载。微软也被视为更具战略意义的企业云合作伙伴。

Dignan写道：“Gartner称AWS一般是对战略性有需求的组织机构的最佳选择——虽然它的服务流程不够简洁易行，收费标准也有点复杂。Microsoft Azure则适用于各种不同类型的用户，它的空间很大，而且还能处理多重任务。Microsoft也是很好的合作伙伴。”