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【雷达头条】2017年中国泛娱乐直播平台发展报告

楼主:广告雷达 时间:2018-04-15 14:47:37

泛娱乐直播平台:指主要业务为通过传播泛娱乐直播内容,并提供用户与主播进行实时互动功能的平台。近年来游戏直播平台不断拓展直播类型,因此此报告研究范围包括传统游戏直播平台。在此说明,因目前直播的工具属性凸显,诸多平台设有直播频道,但主要属性不属于直播平台的,不在此研究范围内。



泛娱乐直播平台发展背景 


1、移动端快速崛起,8月规模超PC端并逐渐拉开差距


泛娱乐直播起源于秀场社区,自2008年上线后发展至今,在PC端拥有较为稳定的用户基础,2016年移动直播迅速崛起,但从总体用户规模来看,对PC端影响较小,全年除2月受春节影响外,全年用户规模相对平稳,5月后持续高于9000万用户,至年末略有下降趋势。从移动端发展来看,2016年开始,对PC端的追赶趋势明显,7月后用户流量激增,迅速赶超PC端用户规模,并逐渐拉开差距。


艾瑞分析认为,移动直播的兴起除了降低了直播的门槛、拓展了传播渠道外,也激发了直播的社交属性、激活了直播的潜在用户。直播的整体用户规模提升,不仅仅为固有用户的转移,因而PC端的用户基础受移动端影响较小,仍会保持现有规模稳定发展。



2、政策不断收紧,肃清行业环境


伴随着泛娱乐直播的火热,相关不良现象不断出现在大众视野中。从2016年9月以来,广电局、网信办、文化部纷纷针对网络直播行为下发系列文件。针对经营单位(即直播平台)的监控要求不断提高,针对监管内容愈加细化,不仅对表演者提出要求,对用户的互动行为也采取了一定的监管限制。政府对直播活动的走向完整化,通过加大审查力度,将会带领行业向健康化发展,杜绝直播的不良内容传播。



3、多数平台处于获投初期,资本积累不足


艾瑞咨询整理投资事件发现,2014年以来,二级市场对泛娱乐直播领域关注度逐渐提高,并在2015Q4-2016Q3形成爆发之势,资本市场的火热推动了泛娱乐直播的发展,平台数量及用户数量均有显著提升。相比2014、2015Q4投资热度增长的季度变化,2016年却出现投资数量迅速降低的情况,资本市场收缩,对泛娱乐直播投资热情降低。从平台获投轮次来看,除巨头互联网集团内布局外,近八成平台处A轮之前,持续获投能力较弱,在市场竞争格局愈发激烈的情况下,前景不容乐观。


艾瑞分析认为,政府政策收紧,泛娱乐直播平台生存空间受到挤压,与此同时,市场格局逐渐趋于明朗,中小平台后来居上的可能性较小,投资价值降低,致使资本市场的目光逐渐向其他领域转移。



泛娱乐直播行业产业链分析


1、泛娱乐直播产业链图谱



2、直播内容升级,带动内容方出现结构性变化


UGC秀场模式已进入红海阶段,各平台内容同质化过高,优质网红资源竞争激烈,根据秀场内容进行用户争夺难以体现出差异化优势。为了实现内容升级,保证用户规模、用户付费的健康增长,各直播平台均发力PGC内容,依靠原有平台优势,打造精品化、差异化的直播内容。


实现PGC内容升级,直播综艺节目是各平台关注的重点,综艺节目由于娱乐向、碎片化、根据网友意见随时改变结果的强互动性等特点,对接直播平台有一定的天然优势,可以为用户带来深度体验与互动的更多乐趣。



3、未来C端需培养用户内容付费习惯,B端需降低企业营销门槛


泛娱乐直播平台目前收入主要依靠C端付费,B端付费仍处于探索期,收入占比较小。


直播平台目前属于内容升级迭代的过渡期,直播内容依然以主播表演形式为主,PGC内容因其投入准备时间较长,成本较高,从量级上无法与UGC内容相比。因此,从平台收入来看,用户付费属性依然以情感付费为主,内容付费仍处于用户习惯的培养期。


从B端营收来看,目前市场竞争的主要矛盾依然在于用户流量争夺,为保证用户体验,各直播平台对于广告位开发都较为谨慎,营销手段依然以融入直播内容的原生类营销为主,如直播综艺的冠名和植入。因直播平台内容分散,曝光受众相对垂直,客单价相对较低,更适合中小企业主进行推广宣传,降低了企业利用直播进行营销的门槛。



4、女性占比提高,年龄结构相对稳定


根据mUsersTracker统计数据显示,2016年底直播用户女性占比提高明显,由30.5%提升至36.6%,男女比例趋于平衡。从年龄结构来看,各年龄层比例相对稳定,变化幅度较小。


艾瑞分析认为,泛娱乐直播早期内容集中于秀场模式,美女网红表演较多,受众多为男性,随着直播的社交、媒体属性凸显,内容结构变化,更多明星、健康、美妆等内容吸引了女性用户关注,内容的综合性提高使得男女比例趋于平衡。



泛娱乐直播平台现状分析


1、统计口径说明


移动端全网流量:包括独立App流量、Web页面访问流量、外部App导流流量。


PC端全网流量:包括独立网页流量、客户端流量、外部客户端导流流量。


全网流量:包含PC端和移动端全网流量。


外部导流流量:指全平台以频道形式,嵌入于另一App或PC客户端,用户点击后于客户端内跳转至平台页面所带来的流量。通过单一用户分享链接而进入相关页面的不在此考虑范围内。


2、全网流量共9个平台日活超200万


综合全网流量来看,当前泛娱乐平台中日活超200万的平台共有9个,其中4个平台最早以游戏起家,从表演类直播来看,共5家平台上榜:来疯、YY综合布局PC、移动端业务,全网流量优势明显;哈你、一直播属于单纯的移动直播平台,且跨平台联动作用明显,外部导流流量较大,促使其榜上有名;映客作为最早布局移动端业务的平台之一,完全依靠移动端流量优势跻身第一梯队。


从总体平台数量来看,除超200万大平台外,第二梯队以日活30万为界,共有10余个平台。此外,因早期直播投资火热,造成平台数量超300个,众多小平台在激烈竞争过后难以争取用户,因此长尾部分平台数量较多。



3、移动端Top10日活均超110万



4、PC端整体流量小于移动端


因PC端整体渗透率低于移动端,因此以日活百万作为划分依据,仅6个直播网站处于第一梯队,包括三个游戏平台三个表演类平台。游戏类平台最初以游戏类玩家作为目标用户,自带流量基础,经过积累在PC端已形成相对稳定的优势地位。而表演类平台能进入此梯队者均为早期的秀场玩家,在移动直播兴起前已积累稳定的高粘性用户。



5、来疯、哈你、一直播外部流量占比均超80%


成熟平台对于新兴直播平台的帮助显而易见,用户可以在原有平台上直接进行直播或观看直播,不用把粉丝特意引领到独立平台之上,借助成熟平台已积累的用户规模,对直播平台的导流作用明显。以第一梯队中来疯、哈你和一直播为例,外部导流流量均占到总体流量的80%以上。


除流量带来优势外,从内容资源和主播资源上都对直播平台发展具有带动作用,与此同时直播平台内容属性也会向相似方向发展。此外,直播平台的嵌入也对原有平台具有促进作用,直播变现效率明显,对内容平台、社交平台、媒体平台来说都是良好的变现手段。



6、2016年泛娱乐直播市场规模达208.3亿


2016年泛娱乐直播市场规模达208.3亿元同比增长180.1%,其中来自于用户付费的营收规模占比超90%,企业端付费主要来自于游戏直播的游戏联运收入。


艾瑞分析认为,泛娱乐直播市场规模迅速扩张,有如下原因:1)2016年移动直播迅速兴起,直播门槛降低,带动用户规模迅速提升;2)互联网付费时代来临,线上支付便捷性提高,一定程度上激发了用户打赏的意愿,付费用户规模和ARPU值提高;3)直播内容升级,价值提高,用户依据内容产生付费的意愿提高。



泛娱乐直播行业典型企业案例


1、映客-致力于让直播成为主流生活方式


映客是北京蜜莱坞网络科技有限公司旗下的直播平台,于2015年5月正式上线,曾创下半年内完成三次融资的记录,是典型的移动直播平台之一。作为一款移动直播社交应用,映客主推全民直播,致力于打造主播与用户、用户与用户之间的社交关系,推出了“我的一天”、“附近的人”、“三连麦”功能等新鲜互动玩法,并发力探索广泛UGC内容,目前已有1.3亿注册用户。映客开展“直播+”不断尝试直播和不同行业深度结合,让直播拥有无限嫁接的可能,给未来的商业、文化、生活带来新的改变和机遇。



2、来疯-阿里大文娱板图下的内容资源互通


来疯直播是合一集团旗下全民综娱直播平台,成立于2013年8月,其前身为星梦秀场。从内容角度来看,来疯作为阿里大文娱版图内容的其中一环,与其他内容资源互通,共同促进内容库积累;从流量角度来看,来疯通过与优酷、UC等体系的相互打通,来疯的流量可以通过多渠道进行整合。综上可知,来疯最大的优势在于依托完整生态,背靠强大平台和成熟内容体系,未来将有持续的发展空间。


从阿里旗下直播业务的布局来看,优酷直播和来疯直播是协同增效,相辅相成,根据内容和产品的各自形态,构成一个完整的直播内容矩阵,而其中的内容和人也会产生生态化的流动和协同。



来疯率先推出“互动综艺”概念,不同于其他综艺直播节目把“互动”作为节目制作的一个环节和形式,来疯用差异化的直播产品卡位市场,将以艺人为核心的传统综艺节目,变成全民参与、深度互动的综娱直播。来疯以秀场起家,相关资源积淀丰富,从单人直播升级为多人直播,套路迭代、节目秀场化对于来疯来说具有先天优势。


从商业模式来看,不同于传统综艺节目的“大投入,大产出”,通过广告商植入变现。来疯的互动综娱相对垂直,依然做To C的生意。从已有数据来看,上线节目最大观看峰值为14万,目前最低的成本收益也在0.1元以上(优酷广告CPM为80元),这一商业逻辑的成功意味着综娱直播可以将秀场的变现逻辑,通过内容整合和游戏化策略植入于综艺节目中,未来仍有较大的发展空间。



3、一直播-公司完整的产品矩阵带来丰富的发展资源


一直播是一下科技旗下一款娱乐直播互动APP 。于2016年5月13日正式上线;一直播与微博达成了直播战略合作伙伴关系,承担起微博直播业务的支持职能。微博用户都可以通过一直播在微博内直接发起直播,也可以通过微博直接实现观看、互动和送礼。


作为微博核心功能之一,有很强的社交媒体属性,微博丰富的明星、红人资源为一直播带来了丰富的头部主播资源,通过大小V与粉丝之间的互动驱动,带来了大批的粉丝流量,形成粉丝效应;作为社交平台,微博好友关系的导入分享,提供了具有活力的全民主播资源,增强了用户粘性与互动。



泛娱乐直播行业发展趋势


1、人口红利消失,用户拉新成本持续提高


艾瑞整理统计数据显示,自2016年12月起,泛娱乐直播每月活跃用户数呈现明显下降趋势。根据CNNIC数据显示,截止2016年12月,网络直播使用人数达3.44亿,渗透率为47.1%,其中真人秀直播增长率仅为0.6%。


艾瑞分析认为,泛娱乐直播行业用户规模逐渐触及天花板,2016年上半年的用户快速增长红利已经消失,当前已进入收割阶段初期,头部平台用户争夺更加激烈。未来平台用户拉新成本将进一步提高,对平台的资本积累要求提高,如继续保持当前内容投入大于营收的情况,则在今年下半年会出现大批平台关停状况。



2、直播与短视频功能结合,向泛娱乐内容社区发展


直播虽然有着即时性强,互动性强的先天优势,但长时间,高流量的消耗并不利于用户在碎片化时间进行传播,且强互动对主播的临场应变能力考验太大,容易干扰主播预先设置好的笑点、泪点、段子,不利于优质内容的输出,而能在短时间内提供密集内容的短视频,恰恰弥补了这一不足,同时,短视频为冗长的直播提供了沉淀的空间,经过剪辑、优化而产出的短视频更能集中展现直播中的精髓内容。


原创内容爆发活力,视频作为内容承载体相对图片、文章有更高的传播效率,更深的传播维度,而移动直播和短视频作为移动互联网时代迎合用户使用习惯的重要载体,在相互协作下,直播和短视频平台将呈现相似的产品属性,成为用户内容创作活跃的泛娱乐内容社区。



3、AI识别降低运营成本,VR技术升级用户体验



【来源:艾瑞咨询;作者:张新田】



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