杨杜：《文化的逻辑》—借喻的理由

曾几何时，用一种动物、植物或符号来形象地表达企业文化，成为中国企业的普遍做法，我们不妨将其称为“企业文化的图腾化运动”。比较流行的图腾是动物，比如狼、牛、鹰、鹤、虎、狮、象、龙、羊等等。

企业图腾，是企业希望借助一种动物、植物、人物或其他物件来标志或者象征企业的特性，来比喻企业的文化，反映了企业希望建立自己的精神追求和价值观念的美好愿望。在企业文化建设过程中，企业提出的所谓图腾与其说是一种信仰不如说是一种借喻；与其说是为了精神的崇拜，不如说是为了文化的宣贯。企业图腾的信仰意义已经淡化。

借喻的理由

那么，为什么有些企业非要选一个动物做文化代言呢？

一是有利于企业文化的表达。企业文化往往是一种价值观和理念，难以用明确的、严谨的语言来表述，而用形象的动物等象征和借喻，反而更能接近企业所要表达的意思。比如IBM，被业界叫了几十年的“蓝色巨人”，有人认为随着它的业务转型似乎正在变为“彩色巨人”，但郭士纳的一句“谁说大象不能跳舞”就让全世界都认识了这只IBM大象，而且还是会跳舞的大象。将自然界的动物特性与企业结合起来，会形象地表现企业的某种文化特性。

二是有利于企业文化的传播。形象的东西容易记忆，容易成为话题，容易吸引眼球，有利于向员工、向顾客、向社会、向合作伙伴更有效地传播企业文化。比起“彩色巨人”来，似乎“大象”这种形象的动物更容易传播，就好比孩童时代大家都很容易记住动物的名字一样。

三是有利于企业文化的结构化。文化分为内在精神和外在形象，图腾背后一般有内在精神，比如“狼”文化象征的是敏锐、不屈不挠、群体合作等。一般都是有了精神再去寻找象征性的图腾，而不是有了图腾再去找其精神。图腾就是企业精神的外在表现形式，图腾不能等同于精神，有精神的企业不见得有图腾，有图腾的公司一般都有精神。当然也有图腾和精神不一致的企业。

四是为了表达企业家本人的情感和追求。比如有企业提出“大象文化”，除了推崇大象诚信、实力、稳健、团队的品质外，一个重要的原因是这位老板的儿子酷爱大象。有了这层关系，平时与大象接触多了，就开始思考大象的特质，自然而然将企业和大象联系了起来。

知本咨询简介

北京知本创业管理咨询有限公司是一家以管理技术为核心竞争力的管理咨询公司，汇集了由中国人民大学、北京大学等知名高校管理学研究专家与世界领先咨询机构高管等综合背景人士共同组成的核心管理层和专家团队。在过去的近二十年中，知本咨询已经为数百家中国500强企业的跨越式成长提供服务，是中国大企业管理咨询与实施的最佳合作伙伴，也是中国目前具有最多原创管理技术、成长最快的专业咨询机构之一。